本文作者策划了春季策略会，酒类方面邀请了泸州老窖、洋河股份、张裕三家酒水巨头的相关人员进行探讨。泸州老窖成都地区以久泰公司模式进行改革，效果明显；洋河股份产品结构持续升级、新江苏市场持续发力；张裕A则加速布局进口酒，同时国产大众价位醉诗仙快速增长、2016年加大对经销商补贴。

泸州老窖久泰模式让1573成都销售涨至2.2亿，全国推广尚有难度

一、理顺产品体系，优先调整1573产品

行业调整期，公司重中之重在于调整1573产品。巅峰时期1573销售占比接近70%，而此轮行业调整期1573在各单品中受影响最大，收入从2012年的70亿以上下滑至2014年的9亿左右。1573作为公司的高端核心单品，是公司进行产品和渠道调整的重中之重。

二、品牌专营模式直控终端，成都久泰公司为渠道改革排头兵

2015年公司逐步废除柒泉模式，转向品牌专营，有助推广大单品战略。1）柒泉模式在行业调整期造成公司单品不突出、终端控制力差等结果。

2）自2014年起，公司逐步成立三个品牌专营公司（特曲、窖龄、1573），每个专营公司不运作其他产品，均为大经销商持股。本质仍是直分销模式，但利于公司逐步理顺各个产品渠道体系，配合推广大单品战略。

成都地区1573专营子公司-久泰公司模式变革较为彻底。目前1573品牌专营公司已在全国设立十余个子公司，2016年有望设立至25个。其中成都地区的子公司为久泰公司，成立于2014年10月，负责国窖1573成都市场运营。

久泰公司由原泸州老窖四川片区经理担任董事长，聚集了原川南片区、川北片区、成都片区、特曲老酒等公司员工，新开发名烟名酒店、商超、连锁、餐饮、会所、团购等渠道。久泰以直营的方式重新开拓成都市场，结束了柒泉公司的运作模式，其模式变革较为彻底。

久泰公司对渠道进行扁平化改造，追求直控终端。久泰公司，对渠道进行扁平化改造，其对接的下游包括两种：经销商或者终端，若是经销商也要求其必须直控终端。通过一年多的运营，久泰公司已在成都片区直控3000多家终端门店（同比2014年增900%）、300多家团购客户（同比增500%）、100家左右核心经销商。

决策权利下放，激励机制透明，渠道动力增强。久泰公司掌握了费用投放权限，对经销商和终端的费用投入不需要层层审批，1个月之内就可以兑现。现在客户完成多少销量，就会获得相应的费用投入，明显增强了渠道和终端的积极性。

三、2015年成都地区1573销量已恢复至历史高点

2015年成都地区1573销量已恢复至历史高点。在久泰公司良好的管控下，加之2015年竞品提价让出一部分市场空间，2015年成都地区1573销售约2.2亿（按品牌专营公司实际出厂价），同比2014年增长650%，同时渠道库存在合理范围内。2012年巅峰期成都地区1573销售约3-4亿，考虑到价格下降，2015年成都1573销量已基本恢复至历史高点。

但在全国范围内普遍推广尚有难度。成都地区之所以首先推广是因为2014年经销商网络体系崩塌，不破不立，且成都地区是1573最重要的消费区域。但在其他一些市场，这种推倒重建的方法容易损害经销商利益，因此短期来看这种模式的普遍推广尚有难度，但是可以期待其他地区大经销商学习此模式经验。

洋河股份1-2月蓝色经典销售占比或超70%

一、新江苏市场持续发力，收入稳健增长

2015年公司实现营收160.5亿元，归母净利润53.7亿元，分别同比增长9%、19%，整体经营情况稳定。预计2016Q1收入保持10%左右稳健增长。

省内市场：公司在江苏省内发展相对成熟，市场总量大，现阶段增速相对放缓，2015年省内收入增速3.5%；省外市场：2016年1-2月传统优势市场表现较好（河南、山东、安徽、浙江、上海等），东北地区表现优于往年。2015年新江苏市场收入增速30%，2016年增速有望继续保持较高水平，未来增长空间很大。

二、蓝色经典收入占比稳步提升，消费升级持续推进

预计2015年蓝色经典收入增15%左右，销售占比约70%。蓝色经典中海之蓝收入占比较高，约一半，2015年增速超过蓝色经典整体。而梦之蓝系列由于基数较低、2015年同样实现良好增长。

2015年蓝色经典销售占比70%，2016年1-2月占比继续提升、预计超70%。消费升级背景下，蓝色经典产品结构不断优化。省内市场是以天之蓝向梦之蓝的升级为主，省外市场主要处于海之蓝向天之蓝的升级过程。公司2016年总基调是“点燃激情、挑战可能”，未来继续主动抢占市场份额，在不同市场中采用不同的针对性策略。

三、渠道库存合理，电商业务稳步发展

在有关规章制度、督查体系和信息化手段的多重作用下，公司的渠道库存处于合理水平，一般在1个月左右。此外，公司积极进行渠道变革，探索电商业务发展，2015年电商O2O和B2C的销售情况都已达到设定目标，未来在合适的时候有望以公司化的形式运营。公司成立的若干项目组（如粉丝互动营销的FFC项目组等）也在不断调整优化和逐步推进中。

四、春节后小幅提价，预计全年盈利水平保持稳定

2016年春节之后对海之蓝提价2元，天之蓝提价4元，终端提价水平要更高一些。提价的目的一方面是增加经销商利润空间（海和天省内价格已很透明，近年来经销商积极性有所下降），另一方面，随着居民收入水平的提升，新一代消费群体更加青睐有一定品牌力的产品，终端价格提升也符合当前消费升级趋势。提价之后公司毛利率水平可能小幅上升，但预计2016年整体盈利能力保持稳定。

张裕A：

醉诗仙收入超亿元，进口酒将走大单品模式

一、国产酒：大众价位重点发力醉诗仙

大众价位重点发力醉诗仙品牌。醉诗仙是公司于2015年开始重点发力的新单品，终端定价60-70元，主打年轻消费群体，具有大众化、性价比高、好喝易饮的优势。

醉诗仙通过全渠道方式实现销售（包括商超、餐饮、流通渠道），给予经销商相比传统单品更大的利润空间，2015年醉诗仙品牌收入超过1亿元，在张裕普通品牌中已经迅速成为较大单品，2016年全年收入有望翻一到两番，预计实现2-3亿元规模，占比7%-8%。未来长期有望成为媲美解百纳的大单品。

二、以大单品模式运作，抢占消费者对于每个葡萄酒产区的品牌心智。

预计公司将在每个葡萄酒主产区打造1-2个知名品牌，1）法国：打造蜜合花和台斯藤两个品牌，品牌下面分酒庄、核心产区、大产区、餐酒等。2）西班牙：打造爱欧公爵母品牌，以及细分产区和子品牌。公司拟将不同子品牌放在不同销售渠道，其中超市1-2个子品牌，经销商、市区郊县分布不同的子品牌。公司将依托新媒体、网络媒体等进行品牌投放，蜜合花从时尚的角度推崇纯正法国葡萄酒，爱欧公爵会从家族故事和历史的角度进行宣传。

张裕将规范运作进口酒。1）张裕将规范进口酒品牌运作，通过灌输等级概念，保证了定价和品质挂钩，价格与价值相匹配，不会出现乱加价、欺骗消费者等行为。2）由于公司将进口酒作为子品牌推广，海外货源保持稳定，公司对经销商不会产生压货等行为，而传统的渠道代理进口酒容易产生较多渠道库存、挤压资金。

张裕进口酒渠道加价率约100%，低于杂牌进口酒。张裕进口酒经销商往终端的供货价格，基本为出厂价的2倍。相比来看，张裕国内产品的渠道加价率在150%左右，杂牌进口酒的加价率在200-300%。

预计4月上海地区爱欧公爵将全面上架。目前上海地区，爱欧公爵在商超到货了两个子品牌，6000箱左右，餐饮和郊县渠道的子品牌到货量较少，不如商超的直营渠道上架快。目前商超渠道走货较少，毕竟春节过去了，预计到4月底左右可以全面上架爱欧公爵，5月份提供促销活动，中秋节市场需求有望爆发。未来公司长期的目标是将进口酒收入占比提升至自身整体的30%。

三、2016年将加大经销商扶植力度

近年来解百纳单品成熟后，经销商利润空间下降、积极性有所降低，2016年公司将对300多家经销商给予奖励政策，将公司对经销商销售增量部分的利润的50%分享给经销商。张裕的经销商一般来说净利率可达7-8%，一年周转4次。

四、预计1-2月份张裕收入增速不到5%

预计主要受春节错期影响，即2015年春节时间较晚，渠道备货时间大多在2015年1月，而2016年春节时间较早，渠道备货时间相应提前。

来源：酒业家 作者：酒业第一新媒体