一、关于商家的本质和成败之道

做商家的本质是什么？大家一定要搞清楚！其实经销商本质上就是厂家和消费者之间的一个管道。在这个管道中你的价值是什么？这个管道在不同的时期，它获胜的方法又是什么？

不同时期，作为一个管道，经销商的成败总与3个要素密切相关。

第一，选择什么样的产品？

比如说酒业黄金十年，中国所有的商家只要在那个时间点拿到一个稀缺的品牌资源，就可以发大财。在这个阶段，获利方法非常简单：你这个东西找对了就行，不管这个管道的流速是怎样的，反正底下的需求非常强烈。

第二、你是一个采取什么模式的商家？

过去十年，名酒企业基本上是靠流通去卖，模式不大重要。而做地方酒厂的所有成功经销商都要解决一个问题：就是把一个牌子做起来。如果你能把一个牌子能做成一个当地最知名的流行品牌，那你就可以赚得非常非常多。从2000年开始，酒店盘中盘和团购盘中盘的渠道模式，帮助无数商家实现了财富梦想。那么问题来了，今天商家与时俱进的模式又是什么？

第三、你是不是一个管理精细化的商家？

我们发现：成功的商家总是那些非常勤勉、善于将管理精细化的人，而仅仅靠关系、投资很随机的经销商并没有获得成功。

所以总结起来说：成功的商家就是懂得一个本质，即经销商本质上是一个管道。做好三个要点：挑对产品、做对模式、管好精细化。

二、经销商转型的3大智慧

1、选择品牌的智慧

今天酒业环境有两个基本的特征：供过于求和品牌分化。而这又决定了商家寻求代理品牌的智慧。

白酒是个工业化属性很强的东西。本质上，任何一个酒厂都可以整合无限多的粮食和酿造能力去生产很大规模的供给去满足市场。即使是茅台，从长期看也一定能大幅增加产能投放市场，所以白酒和葡萄酒的农业化属性不同，理论上工业化的白酒是没有稀缺性的。现在受三公抑制和宏观经济不景气影响，加上高端白酒供给足够多，高端酒是没有长期大幅涨价的基础的，高档白酒供不应求的时代已经过去了。

与高端酒不同，老百姓喝的酒还会升级，但是品牌会严重分化。比如山西，小酒厂过去都还能挣钱，但是现在都很难了，消费升级会趋向于优质品牌。所以白酒靠什么？其实主要就是消费升级，就是老百姓的消费平均从60块钱搞到80块钱，从80块搞到100块。

今年春交会我讲了“强分化”，就是整个行业总量变化不大，主要靠结构升级来推动行业增长。全世界消费行业都有个规律：消费一旦进入升级阶段，消费者对一个行业的不同产品背后品质、知识、信息的占有就会增加，这时候消费者就会更加重视品牌。而且价位升级越高，品牌化消费就越明显。所以，当某些品牌成为消费升级阻力的时候，实际上品牌强分化也就发生了：优势品牌将胜出，弱势品牌被淘汰。

所以，对于商家来讲什么叫智慧？这个聪明的智慧就体现在大调整时期。因为大调整时期，泥沙俱下，所有的品牌都会遇到困难。比如1998年那次调整，茅台困难很大，任何一个小经销商去茅台都可能受到中高层的重视，很多不靠关系拿到茅台代理权或专卖店代理权都是在那时实现的。2003年洋河困难也不小，那时争取海之蓝、天之蓝代理并不太困难，但今天就很难很难了。

好在历史总在重复，每隔几年，酒业就会经历一次大调整，很多优势品牌又会遇到困难，而这对于经销商就是优化自己代理品牌资源的一次好机会。比如从13年开始的这次大调整，汾酒、老窖、郎酒在名酒中困难最大，但是如果从香型的品牌占位看，汾酒在清香是第一，老窖在浓香、郎酒在酱香都是稀缺资源，其实是代理商一次绝佳的机会！

成功的哲学从来都是反人性的，你能够在多数人普遍不看好的调整中看到未来，占据调整期的机会，这就是真正的商业智慧。

这是我们讲的第一个智慧：强分化决定了未来的白酒品牌分化是非常严重的。但是每一轮的调整之后都会让那些真正有底蕴的遇到调整的品牌又重新获得生机。而经销商的智慧就是于每一轮调整的谷底期去抓住那些今天遇到困难、但又永远死不掉的好品牌，并把它据为己有。

2、模式转型的智慧

我们要承认，刚才常总（微酒注：汾酒股份公司副董事长常建伟）已经说了，今天中国的酒行业渠道发生了非常大的变化。这个变化是你不能阻止的。刚才常总讲的其实都是2C的电商带给渠道的变化，是线上京东、天猫卖给消费者的电商带给经销商的影响。但是因为法人购买的赊销问题、及时送货问题，其实B2C电商销售在整个酒业销售不到2%，比例很小，很多经销商没觉得电商跟自己经营有什么关系，因为98%都在线下。但是今天不一样了，今天移动互联网已经开始从B2C转到B2B了，这是一种对商家传统分销立刻产生影响的事情，且这种影响会很快，量很大，直接改变商家正在做的生意。

为什么现在酒水渠道会发生很大的变化？国外很多发达国家渠道很扁平，但是中国不是，酒类会有一级商、二级商。这是因为中国的零售终端是很难连锁的，为什么难连锁？因为法人消费、因为赊销、因为餐饮消费，还有个体工商户很少缴税……这些都导致中国卖酒终端连锁化率很低，连锁盈利难度很大，这是中国酒业渠道链很长、扁平化难度很大的原因。

今天环境发生很大的变化，那就是移动互联网兴起带来的新机遇。过去，中国非连锁化的大量终端，很难实现西方发达国家连锁化卖酒终端企业所拥有的统一的采购部，它能实现直接跟厂里谈扁平化的“厂到端”模式。但中国的“互联网 ”实现了互联网平台 大量非连锁终端的新模式——通过这个互联网平台的集中采购去与厂家或一级商形成更具优势的上游谈判能力。这就是整个 “互联网 ”对酒业流通业改造的重大影响。

一个就是集约化。就是商家合理经营的产品组合到底是什么？如果是高端团购渠道，我要代理的应该是哪些产品组合？如果是商超渠道，合理的产品数量有几个，是哪些品类？从效率角度来说，我们需要多少产品，才能使我们的物流车能够饱和的送出去，如果品种太少，不划算，品种太多了，又做不精。

所以我们讲未来的渠道变革发展有三个趋势：互联网带来的扁平化、信息化和集约化。

也有人讲，如果要信息化，我自己做一个平台可不可以？整体上我们不看好，互联网平台只有第一第二，没有第三第四，区域化的互联网公司是不存在的。

站在今天，我们一定要看清楚未来的模式，然后用未来的模式决定我们今天要做什么，过去十年最重要的模式是什么？就是盘中盘，用酒店做盘中盘，用团购做盘中盘。今天最重要的是渠道的三化：扁平化、信息化、集约化。你今天不解决这渠道模式的三化问题，未来就会很难，中国的流通业在发生很大的变革，所以商家一定要知道社会大势，要知道流通业的深刻变革，要把自己的生意和流通业的时代变革结合在一起。

2000年的时候酒店盘中盘就是时代的变革，05年到10年的时候，团购盘中盘就是那个时代的变革。今天是什么？互联网 流通业，是今天最重要的变革。把自己融入到这个体系中，是解决自己不被时代淘汰的关键举措。

3、管理精细化智慧

生意从来都是管理出来的，不管你是否逮到了优质的品牌资源，不管你是否加入了一个“互联网 ”的体系去优化了自己的渠道，管理精细化才是关键。管理的首要法则是勤奋，我们从未看过一个不勤奋的商家能获得持久地成功，坐商必死，而行商则要求商家必须非常勤奋。

其次经营要适当的保守。酒是个很传统的生意，过去、现在和未来人们都会喝酒，酒这个生意是比较永恒的，但酒行业它没有特别大的爆发力。不象房地产等很多大周期性的行业经常会有一些大机会来临，这些行业你需要胆子大些，偶尔需要赌上去。在酒这个行当里，如果你老是胆子很大，今天赌一把，明天赌一把，迟早会把自己赌死。

做酒生意，保守是什么？就是做有真正价值的品牌，首先严守自己现在的生意，严守自己现在的品牌，用兢兢业业的方法精细化。比如连锁业态，这不是每个商家都能干的，我们很多商家在当地开连锁，是十分考验精细化管理，稍有不慎就容易亏损。乘着行业大调整，找一些像汉泽坊这样的优质品牌，多占一点优质的资源，把现在的渠道做的精细化，这才是经销商的经营正道。

最后是经销商要坚持学习。不管什么行业，他都有规律，有现象背后的抽象本质。你如果2000年去安徽学习，你可能会听到口子窖的盘中盘模式，为什么口子窖在南京起来？西安起来？济南起来？他是怎么做的？到06年、08年的时候，大家讲的最多的是洋河和郎酒怎么起来的？你如果学了团购盘中盘这个东西，你可能就把握到了当时的趋势，这也是为什么微酒要给大家做游学，做交流平台的原因，未来相信微酒还会给商家创造更多的机会，让大家学到更多有价值的经营之道。

一家创新的酒业互联网平台，它从媒体和资讯切入，但它又不止于媒体。从创立到现在，无论是快新闻、专业工具，还是它的微酒贷、这次的微酒社游学，都是酒业互联网的重大创新，相信未来一定还有更多创新之举。
来源：新浪博客