如今商家造节可谓越来越多，电商由于依托互联网，手挚传播的便利与优势，更是达到登峰造极——从每年一届，到每月一届，而消费者对网上购物的热情也随着密度的增多和心态的疲惫进入了一个相对平缓的时期，没有了最初的热情高涨，拿什么吸引和激发人们的网上购买力，成为互联网电商的现实问题。一些电商转而把目光投向“人数据”，但再好的人数据，也最终要找到需要用到的人，而这种数据的最终用户无疑是线下真正拥有品牌的商家，因为最终面对消费者的只能是有信誉与保障的商户。从消费者的角度来说，之所以选择包括茅台、五粮液等知名品牌和“天猫”、“京东”等电商品牌在内，口碑不错的商家，而不是个人，求的就是“保障”两个字。

“三大纪律”要记牢

酒是快速消费品，同时又是食品，某些时候还兼具收藏的价值，而且大多数时候具有即时消费的特点，这些都让它具有了某些特殊的属性。因此酒类电商的网上销售考验着酒行业厂家、商家、互联网技术与消费者的头脑。马上到来的“双11”，让我们牢记“三大纪律八项注意”：

三大纪律之一：信用为先

商海扬帆，信誉为先。人类虽然进入互联网时代，但千百年来交易之道“信”字当头却是颠扑不破的真理。即使互联网让我们购物变得异常便捷，人与人之间直接的交流与沟通变少，但以诚相待仍是酒商不变的信条。“双11”对商家与消费者来说都是难得的互利机会，商家关注的是远高于平时的“客流量”，而消费者则对打眼的美酒情有独钟。

当然，互联网的虚拟特色也会引发一些难以自持的商家冲昏头脑，把互联网上的消费者当成缺乏辨识能力的“外行”。一边打着“优惠”、“半价”的醒目标识，一边把原价调高打上红叉，让消费者误认为“拾到大便宜”;或者在没有更多库存的情况下，为了吸引消费者入网点击，把产品标上“放大价”，一旦选择购买，就用缺货应付。这些缺乏信用的手段只会让自己的品牌被消费者用另一种眼光“记住”，最终受损的是自己。

三大纪律之二： 公平竞争

商场竞争无时不在，“双11”自然更是火星四溅，对于线下传统酒商来说，近年来兴起的O2O无疑是门店链接电商的桥梁，“双11”线上的订单最终会有不少流入实体店的发货。“双11”成了一年中传统旺季外，横空出世的又一热点，这样的机会不容错过;对于酒类电商来说，“双11”更是展现自身实力，吸引投资者与消费者目光的大好时机，“双11”的表现，集中体现酒类电商的在先进性与专业性上的水平，对企业价值有着不可估量的影响。

于是，自从淘宝“双11”开展至今以来，每逢“双11”，各种商家与“友商”的竞争就此集中上演，晒订单一时成为酒类商家喜欢的方式。然而，近年来恶意刷单虚假交易增大了电商市场与消费交易的风险。不久前国家发展与改革委员会的一份报告中指出：“双11”期间，商家通过刷单以假乱真，提高网店的排名和销量，获取销量及好评吸引顾客的现象仍很普遍，而从以往“双11”期间酒类电商的媒体反映来看，刷单现象也确实存在于个别企业。

事实上，恶意刷单就象是“商业毒品”，虽然得到一时的痛快，短时间内吸引了大量消费者和投资者的注意，但已经远远背离了酒类商品服务于消费者的初衷，变成一种纯粹的“吸粉”行为，长久以往将造成商家媒体化，形成泡沫的风险，无论对于商家本身，还是行业都是得不偿失。

三大纪律之三：物流确保

作为用户，无论你是否关心，商家的各种打折、送礼等促销信息扑面而来，很难抵挡这场中国互联网最大规模商业秀的诱惑。莫名且油然而生的购物冲动，让很多用户熬红了眼睛坚守在凌晨的电脑桌旁，忘却了理性消费的忠告。一项针对“双11”的网购调查问卷显示，有61.03%的人是因为便宜才在这天购物，有49.14%的人会因为买到的东西后悔。此外，短时间内的送货、退货，集中爆发的物流配送给整个社会造成了巨大的压力。根据中国快递协会预测，今年“双11”期间，整个快递行业处理的快件量将超过10亿件。面对天量包裹，中国的物流体系将迎接极限峰值挑战。

因此，尽管“天猫”已经在“双11”来临前大力提倡“有计划购买”、“事先选好心宜的产品”，人们还是会在“双11”当天产生大量的物流订单，面对集中的订单，及时把把控好物流与渠道的畅通成为每一个商家的必修课。无论你是B2C，O2O还是B2B，把酒安全及时的送达消费者手中，令消费者满意才是王道。

“八项注意”重在细节

作为酒类商家，在严守上述“三大纪律”底线的同时，也应该及时为消费者创造更加完善的消费体验，那些看似细节的东西，也许就决定着你未来一年的收获。

八项注意之一：保护消费者信息安全

为保证用户所购货物能获得准确投递，电商平台往往要求用户填写通信方式及银行卡账号等个人隐私资料，否则就无法完成交易。而有些网站对用户提交的信息如果不做适当的保护，就有可能造成消费者的信息外泄。近年来，国家有关部门加大对电信诈骗犯案的打击力度，消费者的个人隐私难以得到有效保护现象已经引起有关监管部门高度重视，在方便消费者购卖的同时，保护消费者信息安全是每个酒商必须做到的。

八项注意之二：鼓励提前做好购买计划

针对“双11”期间海量的快递及物流订单，如果合理规划订单配送是电商的功夫所在。事实上以酒类消费为例，虽然酒水消费具有“即时消费”的特殊性，但统计结果显示，“双11”期间，真正需要“即时消费”的客户订单并不占多数。不少消费者是利用“双11”的低价格阶段，采购元旦、春节等未来一段时间的酒水，包括一些实体酒商也利用这一时段选择采购低价的酒品，实现未来利润的最大化。因此，酒类电商完全可以不必追求平时的“XX分钟送达”等酷炫的广告语，而把重点放在“满足个性化需求”和“买酒不必等年前”等上来。

八项注意之三：售后服务更加不容忽视

从以往的经验看，双11热闹过后，往往会迎来一轮销售后的服务热潮，物流、破损、退货、维权、投诉电话等情况会较平时明显增多，这些都是订单徒增的正常现象，再加上互联网与消费者沟通和了解产品毕竟存在差异，物流破损等情况也时有发生，这些都需要商家在售出酒后进行更加完善的服务。但不少商家，特别是平时线上交易不多的酒商，对此往往疏于管理，认为与平时出货没有什么区别，遇到问题，甚至以人手不够为由，放任事态扩大发展，最终造成不良影响。事实上无论是线上还是线下，要让产品产生“粘性”，真正吸引住消费者，售后环节必不可少，甚至决定着整个购买行为的成败。

八项注意之四：操作界面方便成熟赢好感

“双11”对消费者来说，虽然如盼星月，但也惜时如金。便捷成熟的在线上下单，实施购买是赢得消费者的关键第一步。特点突出，让消费者一目了然，是好的购买的开始。为了赚取点击率和浏览时间，让消费者在网页和App上点来点去，发生购买困难的电商在分秒间失去了消费者和订单。便捷的购买系统还需要适合不同年龄消费人群的需求，不能仅仅停留在让网络达人方便购买(白酒的消费群体普遍在30～39岁之间)。有酒水消费者反映曾在今年9.9天猫酒水节期间，在某进口酒网站花费近四个小时才最终完成订单生成，从而错过了最佳购买时段，其购买界面人性化水平令人汗颜。方便快捷高效的下单系统是实现“双11”大卖的必要条件，切不可忽视这一细节。

八项注意之五：缺乏定力，急功近利不可取。

尽管酒水商家把“双11”的重视程度提得很高，但不可否认的是，商家仍把价格优势做为竞争的重点。虽然今年无论天猫，还是京东、苏宁等都把“买好的”做为宣传重点，引导人们关注质量，还非以往的价格，但从消费者的角度和统计数据看，价格因素仍然高居消费者线上购买的首要因素。特别是近年来出现的线上智能广告系统，可以通过大数据分析的方式，实时将消费者曾经近期浏览与关注过的产品价格变化实时呈现在面前，更加令消费者的价格敏感神经被挑动。而酒类电商的价格战也在前几年不断上演，规模达到亿元计。价格的竞相竞争也助长了渠道的混乱与厂家对产品质量安全的忧虑，2015年以来虽然略有好转，但仍没有从根本上杜绝这一现象。希望今年的线上商家能够保持好自己的“定力”与心态。

八项注意之六：恶语相加，激起矛盾“过时了”

每到一年“双11”，各种叫板、示威、不服、漫骂不绝于耳，曾经给酒类电商带来负面的印象。酒类电商在传统电商的基础上融入了互联网思维与模式，本是一件令人欣喜的幸事，但前几年一些商家也同时学会了互联网的“撕逼技法”并屡试不爽。从商业文化的角度来说，每一个行业都具有自己的商业特质，这就如同不同地域的人们具有不同的文化与思维方式一样，互联网行业的文化也在不断壮大中边试边改。适合于别人的，未必适合于自己，东施笑频更会让自己陷入被动。酒类电商应该有属于自己的电商文化，这种文化应该与香醇的美酒一样令人心驰神往，而这也会令消费者留下美好的品牌印象。

八项注意之七：不要忽视自媒体的引流功效

提到“双11”，不少人认为是商家吸引消费者眼球的一种行为，活动期间，商家把自己的平台做为传播引流的平台，为自己积累客户资源。而事实上，除自身平台外的自媒体等多种平台的结合运用，无论在前期预热，还是活动中引导，同样必不可少。以新浪微博的引流为例，酒类商家可以通过大V转发，评论等形式引发网友对重点产品的关注，提前引导消费者在“双11”前追寻产品踪迹，从而达目标;也可以通过企业自身或转发生产厂家的微信公众号，到朋友圈与特定社交群，吸引微信读者对产品产生兴趣，再在“双11”期间倾力大促，从而达成预热的效果，这些都是充分利用自媒体社群的有效途径。

八项注意之八：让投资者、消费者留下长久印象

从消费速度的角度，酒类电商可分成快销与慢销两类，快销无疑是作为快速流转的商品，需要量的规模，这种方式与传统渠道中的批发商的结合将较为充分;而慢销则更加注重产品的价值层面，与收藏的属性相似，在利川网络充分展现产品文化等附加值的同时，最终的路径可能与文化收藏相结合，例如网酒网的场景与淘宝网上的一些收藏酒的网站等。利用“双11”让消费者、投资者都留下深刻的印象是酒类商家举办“双11”的最佳效果，要实现这一点，就必须充分了解与分析用户需求，而活动中形成的大数据将会使商家更加接近这一目标的实现。

8年前，很少有人会想到，11月11日这个平淡无奇的日子，会因为电商平台的强力促销变得炙手可热。随着消费结构的升级，经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性。易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》指出，消费者网络购物呈现出了“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。这意味着，消费者购物决策不再以价格作为唯一的考量因素，更兼顾了对品牌、品质、服务等多项需求的理性考虑。如果网购体验不佳，一种情况是消费者会奔向对商品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。

作者：李澎