春节临近，白酒行业迎来传统意义上的销售旺季，“涨价”成为近期的行业关键词。伴随着茅台零售价格一路狂飙，五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等也纷纷加入到涨价阵营中来，中高端白酒价格全面上涨。知名白酒营销专家肖竹青分析指出，正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略，区域名酒迎来一波新的发展高峰。肖竹青预测，未来白酒将产生两大阵营，一是“面子酒”，以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”，像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。

中高端白酒价格纷纷上涨

2017年春节进入倒计时，以茅台为代表的一线名酒率先“喊涨”。据了解，53度普通飞天茅台的一批价大约在1060元至1080元/瓶，并且呈加速上涨的态势。

“一个电话的时间，价格就涨了十多块钱。”日前，有经销商发朋友圈吐槽，茅台酒的批发价涨得太快，但更为离谱的是，没人会嫌价格贵，因为比“价”更难搞定的是“货”。

去年以来，茅台价格涨势凶猛。2015年时，53度飞天茅台最低不到800元/瓶;2016年上半年每瓶的价格是900元，国庆节后则涨到1000元，11月是1080元，到了12月接近1200元。

而随着茅台零售价格一路狂飙，五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春等也加入到涨价阵营，白酒价格呈现全面上涨态势。在去年12月27日举行的经销商沟通座谈会上，五粮液要求经销商顺价销售，并要求一批价739元/瓶以上销售，目标价为799元/瓶。如果销售难度大，可以申请减量;同时严禁经销商向网店供货，否则进行严格处罚。

1月5日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》(以下简称“通知”)，在通知中对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整，其核心单品53度红花郎10和53度红花郎15出厂价上涨幅度为10%。与此同时，剑南春水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元(通过减少政策的方式)，烟酒店的成交指导价提高到370元的消息正式落地。

酒企控量“变相”催高市场价格?

在中高端白酒纷纷涨价的背后，是供求关系的变化。白酒消费季节性较强，特别是高端白酒，节日需求大，加之一些高端白酒每年的产量是固定的，所以可能造成一段时间内的供需不平衡，旺季出现涨价现象。春节将近，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息。

业内人士表示，越来越多的酒企开始控量保价，这除了与白酒本身产量有限有关，同时也是厂家的经营策略。据媒体报道，在去年成都春季糖酒会期间，茅台曾放出下半年茅台供应量仅8000吨的信号，到2016年7月，茅台酒一批价曾短短一周从850元跃升至950元。到2016年11月2日，茅台集团总经理李保芳明确茅台稳价态度，2017年茅台系列酒与茅台酒按1：1比例投放市场。可见，茅台市场整体供应量逐步收紧，市场价格逐步上涨。

去年12月18日，五粮液也明确表示继续控量，2017年“普五”市场投放量将较2016年减少20%以上。五粮液集团公司总经理、股份有限公司董事长刘中国公开表示，公司将采取综合性措施使“普五”价格体系在目前基础上继续上浮，2017年仍坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。泸州老窖也已多次发文控货、挺价，近期甚至暂停国窖1573供应，老字号特曲停货。而在此前，古井贡酒已宣布停止接受订单，并对古井年份原浆的3个产品宣布暂停供货。

对于控货、停货的原因，企业给出的解释称大多是“缺货”或“产能不足”导致，但这并未得到业内人士的认同。“酒企停货的原因都是完成或者超额完成预期任务，目的都是为了稳定价格或涨价。”有媒体质疑称，酒企控量实为涨价，这种“饥饿游戏”是在“变相”催高市场价格。

对此，知名白酒营销专家肖竹青认为，高端白酒需求量有限，放货量大会造成压货。此轮高端白酒涨价是在“2016年任务完成不错”的基础上，避免2017年出现塞货而有意识地控量，“有利于消化渠道库存，也是一种保价需要”。肖竹青同时指出，各类原材料的价格上涨也是酒企提价的原因之一，“白酒涨价的背后是纸张价格、物流费上涨，原材料的暴涨直接殃及白酒用品，酒盒、瓶盖等上涨30%。”

此外，消费升级、消费者消费能力的提升也为次高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。湖南省酒业协会流通分会秘书长郑应平对媒体表示，这两年，大众消费升级、商务消费兴起，对高端白酒市场起了拉动作用。“经过几年的转型，个人与商务消费逐渐取代公款消费，成为拉动高端白酒需求的主要动力。再加上年底是白酒消费的旺季，需求大了，价格自然就上涨了。”

区域名酒将迎来新一轮增长

肖竹青表示，春节将至，以茅台、五粮液为代表的白酒龙头企业，因自身深厚的企业底蕴，不断提升自己的价格，今年随着物料的涨价，一线名酒的价格更是水涨船高。而正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略，区域名酒迎来了一波新的发展高峰。

肖竹青预测，未来白酒将产生两大阵营，一是“面子酒”，以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”，像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。

“性价比是中国白酒未来的核心竞争力”，肖竹青表示，年关将至，更多的人把“面子酒”定位在质优价廉的区域白酒。在这种情况下，区域白酒势必会迎来新一轮的增长点。

而在行业去库存的背景下，肖竹青认为未来的白酒市场将会呈现“两头大、中间小”的局面。以“茅五”为代表的“面子酒”仍然会存在，但也仅限于二者。而以消费者需求为中心的，诸如山东温河王、湖南湘窖、安徽徽酒等地方区域名酒将受到市场的青睐。包括定制酒受到追捧也证明了在本次行业去库存中，消费者需求已经成为行业渠道改革的新导向。

临近春节，酒类市场消费逐渐进入旺季，除了对各大厂商在价格、渠道等方面的持续关注外，终端的销售情况也成为行业关注焦点。

近日，有媒体及投资机构针对多地白酒终端市场的销售状况进行了调研。调研结果显示，在本轮销售旺季中，一线白酒价格上涨已成既定事实;二线品牌价格变动较少，但也在集中优势资源冲击销量;低端酒市场竞争加剧，折扣幅度也进一步加大。

可以看到，终端市场状况的背后，是各大厂商在渠道及经营战略上的博弈与考量。那么，近期白酒一线终端的销售状况如何。酒报君特为您梳理了近期部分媒体及终端对市场的调研结果。

一线品牌价格看涨 热度不减

2016年末，一线白酒品牌新一轮的涨价潮正不断酝酿。据机构调研显示，一线白酒品牌市场价格上涨幅度普遍在10%-20%之间。茅台、五粮液及泸州老窖等一线品牌价格自2016年十一后的涨价动力更为强劲。

数据显示，进入 12 月后，茅台价格不断上涨，茅台飞天 53°系列在部分地区价格已超过1200元;五粮液“普五”产品随市场需求也开始出现上涨，终端价格从760元至810元不等，并在节前频频涨价;泸州老窖方面则针对高端产品国窖 1573 (经典装)不断挺价，于2016年12月25日下文要求其二批指导价格上调 20 元/瓶，消费者成交价不低于 700 元/瓶。

据调研显示，2016年一线白酒的复苏势头明显，其销量也出现明显改观。在北京等一线白酒销售较为集中的大型城市，居民消费能力和消费意愿正不断增强，在相当程度上推升了旺季的热度。

节前白酒一线品牌价格涨幅 10%-20%

与此同时，众多厂商对于库存及生产密切掌控，致力于推动产品实现量价齐升。据调研显示，经销商一线白酒的库存量都不高，在个别二三线城市，茅台库存量极低，需要提前预定。五粮液和老窖的库存量略多于茅台，但整体来看，市场上产品供应明显低于往年。这使得价格上涨在本轮旺季成为水到渠成的事实。

库存的普遍紧张或许与厂家控量的措施密不可分。五粮液在2016年经销商大会期间表示，2017年普五的市场投放量总体将减少约25%，并确保一批价提至739元以上，目标价格为799元，进一步强调了其维护价格体系的决心;泸州老窖则加快了提价步伐，就在1月17日，泸州老窖方面宣布，基于销售目标基本实现，避免春节期间物流紧张的困扰，公司暂停接收国窖1573订单。

受益于本轮一线品牌回暖的利好行情、表示“坚决不提高出厂价”的茅台，则在节前全力生产。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇琳表示，“公司整个生产线全部在加班加点，使包装生产达到最高的生产产能，尽可能多地为销售体系和市场提供茅台酒，包括系列酒。”通过不断优化生产、物流等供应环节，茅台力求满足渠道供应需求，确保价格稳定在目前的合理区间当中。

中端酒不愠不火 低端酒大力促销

相较于一线品牌的高涨势头，二线品牌市场热度有所下降。据机构研报显示，多数二线品牌在节前都聚焦于市场维稳及自身地位的巩固上，其供需状况也与往年基本持平，但略有回暖，二线白酒的销售状况较去年略有提升。

产品价格方面，元旦前期二线品牌价格浮动并不明显。元旦后，郎酒、汾酒等终端价格略有上浮，但整体涨幅仍不是很大。古井、口子窖、水井坊等品牌价格基本维持稳定。此外，有机构调研指出，在春节白酒消费旺季的大背景下，多数二线品牌经销商正积极清理库存以完成业绩指标，故市场价格短时间不会出现明显涨幅。

川财证券研报显示，从全年来看，二线品牌白酒分化比较明显，口子窖、水井坊需求持续增长。口子窖、汾酒、水井坊等全年销售状况良好，都有不同程度的增幅，但未来仍需面对较大的压力。另据了解，今年迎驾在江苏地区消费增速比较快，正处于逐步上升期。口子窖率先占领本省县级市场，销售增速加快。

值得关注的是，中高端白酒在商务宴请市场中的占比正不断上升。据经销商反映，在安徽、江浙等地，价位在100-300元的白酒在婚宴上消费量较大。婚宴的白酒消费主要是以价位100-200元左右的产品，一二线城市的价位略高一些。个人白酒消费主要集中在中低端产品，特别是在100元左右及以下价位的产品，占比50%以上。

与此同时，低端酒市场的竞争在节前则不断升温。有报道称，在距离春节仅剩下不到两周的时间内，白酒促销力度明显增加，有的酒企更是抛出“大出血”的价格进行销售，但是销售情况并未出现井喷式的增长。

以牛栏山为例，据《证券日报》调查显示，牛栏山百年36度400ML的白酒原价138元/瓶，现价106元/瓶;牛栏山36度百年陈酿白酒400ML买一瓶立减10元，现价96元/瓶;牛栏山53度30年珍品二锅头500毫升/瓶市场零售价238元，每一瓶减60元，为178元;牛栏山经典二锅头52度400毫升/瓶价格为375元，买一瓶立减70元，畅销单品的折扣均较为明显。

超市销售人员反映称，为了提振销售状况，有的品牌折扣力度更大，“原来卖几百元的酒现在仅卖几十元”。有业内人士表示，随着消费升级及行业集中度提高的趋势不断强化，低端酒在未来的竞争也将进一步走向白热化。

来源：佳酿网