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牛恩坤：中国酒业盘点及豫酒突破路径
发布时间：2017-04-17 ， 发布人：华恒智信分析员
2016年已经过去，我们已经进入2017年，回头来看中国白酒业，似乎没有太多的悬念。强者俞强，弱者似乎更弱。但深度洞察，仍然发现很多可圈可点的地方。
第一阵营：茅五洋继续领先。从第一阵营的变化来看，茅台和五粮液之间的距离在拉大，无论是销售额和利润，茅台以约400亿元（股份公司统计）已经完全超越了五粮液（目前年报没出来，大约270亿元左右）。洋河以180亿元销售额稳居第三位，销售额虽然五粮液有一定差距，利润与五粮液相差无几。
第二阵营：泸古汾郎剑量价齐升
从今年第三季度来看，泸州老窖和古井销售额、利润都出现了飘红。汾酒赢利水平也大幅度提高。郎酒和剑南春从市场表现来看，业绩也不错。红花郎和水晶剑南春忙着涨价，郎酒2017年提出100亿元的目标。第二阵营虽然也有差距，到没有第一阵营的差距明显。增幅提高，差距不大。
第三阵营：省级市场的王者
江西四特、陕西西凤、河北衡水老白干、湖北白云边、山东景芝、河南仰韶、内蒙河套、青海天佑德、甘肃金徽等。他们有三个特征：省内为王、品类代表、根据地市场。江西四特在江西省约40亿元的销售额，四特酒是特香型的代表，省内做到了全覆盖。既是省内市场的深耕者又是区域文化特色酒。增幅和下滑都不大，因为每个省比欧洲国家还要大，占领省内就会在全国有一定份量，做深做透本省市场依然是第三阵营2017年的主旋律。
第四阵营：10-25亿元的区域霸主
这类酒厂在安徽、山东、湖北居多，安徽口子窖、宣酒、迎驾、金种子；山东扳倒井、花冠、泰山特曲；湖北枝江、毛铺苦荞酒以及江苏今世缘等都是这类品牌。在1-3个地市做大，仍然可以成为区域霸主。
第五阵营：地方特色求发展
从法国葡萄酒和德国啤酒来看，世界品牌和地方特色品牌并存，因为我国市场过大，虽然不能一概而论，但有很多相似的路径值得借鉴。在全国各地5000-3个亿元的酒厂特别多，他们生存的还不错。因为产品有特色，有固定的消费者。比如茅台镇产区、泸州产区以及山西清香型白酒、东北小烧酒和山东、安徽、河南区域酒厂，都发展的不错。酒厂都解决了生存问题，进一步发展是他们共同的渴求。
如果谈豫酒的问题恐怕一本书也写不完，主要问题本人认为有以下几点：
1.领导人的格局是最为核心的问题。
曾经创造过辉煌而在全国认知度较高的豫酒目前没有一家超过20亿的品牌，这让业内人士吃惊和豫酒业内人士难以接受的。守着一个全国8％份额的河南白酒市场，表现实在差强人意，更不要说走向全国了，河南本土市场也面临大兵压城的局面，显然与豫酒知名度明显不相称。这一系列问题都与豫酒领导人格局相关。洋河、郎酒在2003年销售额还不如宋河，领导人也是外行，但早已进入了百亿俱乐部！
2.品牌诉求不能与时俱进。
2000年之后，豫酒开始改制，品牌诉求动不动都是中国……来编造历史悠久性，让消费者无法相信，无法做到产品与品牌的和谐统一，苏酒和徽酒都犯过类似的错误，但最终都调整到产品质量诉求上，以本人对白酒品牌诉求三阶段理论总结：质量认知、情感认同和社会价值。一个代表品牌的产品质量都不认可，会认同你的文化吗？近几年虽然有所改观，但是白酒黄金期一去不复返了。
3.核心产品推广不坚持。
世界500强企业，150个企业只有一个单品，打造超级大单品已经成为白酒业的共识，无论茅台、五粮液、剑南春还是地方企业都是如此。飞天茅台一个产品的销售占了销售额的90％。豫酒企业在2008年左右几乎都找到代表品牌的产品，在培育过程中明显看出豫酒企业战略定力不足，培育却不聚焦，推广却不坚持。曾是衡水老白干战略产品的十八酒坊在石家庄连续亏损4年，企业坚持第5年之后开始盈利。从今天来看如果没有当初十八酒坊的成功，衡水老白干成为河北王也仅仅是一个想法罢了。豫酒6朵金花都找到了成为超级大单品的种子，能否成长好还靠豫酒企业领导人的战略定力和耐性。
4.营销超前管理滞后。
我曾经深入研究过豫酒辉煌历史和洋河、古井的崛起。发现豫酒一个规律性问题：豫酒产品很难同时在3个地市连续畅销过，根本原因就是管理问题。豫酒营销能力和水平在全国公认的都是比较超前的，豫酒企业管理问题也是全国公认是最差的。至今没有一个企业能把价格管理好，营销做到最后就是管理，攻下来守不住是豫酒反复的错误。
5.诚信成为豫酒复兴的最大障碍。
去年和几位大商交流时，不约而同对豫酒提出了诚意问题，诚信是商业合作的基础，如果不去改变原来的印象，就不可能有良好的形象，与大商合作永远都是空想。
批评多了还是谈谈机会吧！豫酒之所以受到这么多人关注，大家一致认为：豫酒复兴的机会依然很大，就机会而言，本人谈谈一些粗浅的看法。
1.认知度是豫酒复兴的基石。
因为豫酒曾经在全国叫响过，在全国消费者心智中有很高的认知度，是豫酒最大的软性资源，一旦被激活就会爆发无限力量，再加上过亿的河南人口对豫酒有深厚的感情，因此认知度是豫酒复兴的基石。
2.新时代的新机会。
近几年来看白酒黑马企业的规律：几乎都是老牌子借助新的机会再次成功。就目前的环境而言，豫酒企业就眼前问题而解决问题来说，豫酒企业机会很小了，但找到新的增长点自然就会解决老问题。中国经济也是如此解决的，只有找到弯道超车的机会，豫酒才有机会成为黑马企业。海尔张瑞敏说过一句话：没有永远的企业，只有时代的企业，在新的时代抓住新的机会，期待豫酒再创辉煌！
3.老牌子的重生之路。
看看海尔如何在互联网时代重现生机的，大胆创新，激活组织，改变川酒、徽酒以及苏酒目前的格局，就要找到新的商业模式，因为豫酒认知度较高，找到互联网时代的商业模式在增量上突飞猛进，是豫酒再创辉煌的必由之路。
国家统计局：2016年1-12月，全国规模以上白酒企业酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%；利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。
点评一下：虽然很多专家提出弱复苏、强分化的观点，但是我们研究发现：1.代表品牌的大单品和优质产品在强复苏，大品牌的系列产品在急剧分化，大部分贴牌产品甚至销声匿迹2.茅五剑之外的名酒品牌产品结构更加清晰化，虽然还在增长，但是困难重重，一方面是竞品众多，另一方面消费者选择驱高化，喝酒频次减少，但是价值更高。3.地产酒面临强分化的风险加大，一是不能像二线企业插上金融的翅膀，又难以像以前一样形成渠道壁垒。二是在移动互联时代无法快速融入新的创新模式，只能聚焦本地特色化生存中低端白酒面临升级挑战，随着消费者认知度提升和酒文化普及。4.中低端白酒一是来自价格升级的挑战，二是来自于新一代消费者的认知挑战，如何做到高价厚利多销成为中低端酒面临的新课题。因此弱复苏和强分化应该辩证的来看！
作者：牛恩坤
来源：网络
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