这是白酒森林的残酷洞察。生存资源有限，什么样的品牌将首先被绞杀。如何做绞杀者，而不被别人绞杀？大趋势与你无关，到小趋势中去找生存空间吧！

和君集团2017年会上，和君首席经济学家王丰博士，在“大势观澜”的主题分享中，提出了2017年的产业经济关键词——绞杀。

他以原始森林作比喻——“一切环境生存资源都是有限的，当树木不能够持续长大，但仍然占据着相当多的生存资源时，就会出现一种生物比如说藤蔓，或是其他灌木将其绞杀，从而释放生存资源。因此,在原始森林中，主要的物种是两类，一类是参天大树，一类是灌木。”

酒水行业的品牌，今年的态势与此类似。大树更茂盛，将进一步挤占灌木生存空间。行业集中度增强，前十名的企业销售总额，占据行业总额40%以上的情况，两年内就会实现。大量3-5个亿以下的酒水企业既没有长成大树机会，又占据着不小的社会资源，这样的品牌将面临被绞杀的命运。这将是身家性命都系于此的区域企业们的生存考验。

好在还有藤蔓，藤蔓看似弱小又不易被察觉，但小企业借助藤蔓的野性和向上的生命力可改变被绞杀的宿命，大企业借此可护卫主干又可继续开疆辟土。所以，认清藤蔓的属性与成长法则，对品牌变革、行业创新具有革命性价值，而这必是重回市场原点的思考，借“小趋势”的概念会让我们更易理解。

小趋势：锁定300万人就够了

小趋势的发明人是马克•佩恩，全球顶级民意测验专家和25个国家元首的首席顾问，曾因任克林顿总统顾问成绩卓著而闻名遐迩。佩恩认为，那些空洞的、谁都知道的“大趋势”实际上没有什么意义。社会不再是一个大熔炉，而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。

那些人数不多却充满活力的新群体，正在社会发展中起着重大作用。而所谓“小趋势”，佩恩的定义是：只要有1%的人口在价值观或生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征上相同或近似，从而构成了一个群体，且具有目前社会不能满足的共同需求，即是一种“小趋势”。而当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成。

佩恩说，300万人就足以开创一个新的经济模式或造成整个社会的变化。去观察那些小群体的发展，它们能改变一个企业的命运，可以对一场选举的胜负起决定性作用，还可能煽起一场运动，甚至改变每个人的生活。

小趋势为我们当前那些没有长成大树的品牌，提供了全新的成长思路。锁定一个消费群体，用一个专门的品牌（姑且称之为独立小品牌）与他们互动对接，以高度的专属性运营一个藤蔓式的品牌，不求它一定要长成大树，但消费群体在哪里，我就在哪里长成一丛丛活得很滋润灌木。

从市场容量来看，这个战略思路是可行的，全国各地越来越多的“亿元县”（此处特指单个县，一家企业一个品牌系列，收获亿元以上的年销售额）涌现出来，起码从容量上证明这种思路具有可行性。而江小白这个品牌的成长似乎也能从一定程度上证明，锁定一个群体，可以形成新的藤蔓。从现在来看，它目前还没有长成大树的机会，而且这条藤蔓现在还没有绞杀任何品牌，但显然它的生存状态将好于那些区域品牌。

当下，白酒行业消费者的“多级分化”与“小群体性”已经初具规模，在未来，这种分层次和分散化必将进一步加剧。但同时，白酒的消费升级还在继续，单人单次饮酒的单价依然在持续上升，以“1%消费者为中心”必然是成立的。300万人的群体就足以支撑起一个独立小品牌。

结合社会发展趋势，以及白酒行业属性，和君咨询大致预测未来行业的结构变化如下：

大结构：大企业＋地域企业＋创新企业。

大企业：传统品牌＋独立小品牌（大树＋藤蔓）。

地域企业：地域品牌＋独立小品牌（灌木＋藤蔓）。

创新企业：完全独立小品牌（野性强＋绞杀性强的藤蔓）。

独立小品牌的生长必然来自于绞杀

在我们看来，白酒独立小品牌不是修修补补的“微创新”，也不是对于传统人群进行再细分，去做一些现有产品和品牌的升级，“老瓶装新酒”。“独立”是尝试重新划分疆域，用新价值观和新生活方式对市场进行切割和引爆；而“小品牌”之“小”不在自身的规模，而在于精准的消费群体锁定。

对于原有灌木品牌而言，独立小品牌具有其绞杀性；是对“那些小的、新的、热情的群体”，“正在社会发展中起着重大作用”群体的革命性发动，其引领性的价值导向和独立的生活主张甚至对那“1%人口”也是文化启蒙。

对酒水行业而言，根据和君咨询长期的观察与研究，白酒不同饮料，很长一段时间，消费者对代表“经典大叔”和“老字号”的大品牌依旧保持好感，这好比是“大树”，但“带有独立价值”的小品牌就像“藤蔓”也会规模出现，其“绞杀”的使命，实现对资源再分配。

而长不大的老品牌，地域品牌就像“灌木”，若不做进化即会同时受到“强势老品牌”和“独立小品牌”双重挤压。而挤压性的竞争、绞杀性的土壤已经形成，要么“大树”寄生出藤蔓，要么灌木生发、嫁接出藤蔓，这将白酒革命性的进步。

当然，看似彻底创新的“独立小品牌”，也是一切围绕“1%人口”的生活轨迹来展开的，其科学的品牌核心要素、构成及边界，是规避过度创新的关键。这些，我们欢迎大家一起来探索探讨。

作者：李振江 

来源：糖酒快讯