本周，第一财经商业数据中心（CBNData）携手天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》，以白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黄酒为主要研究对象，基于阿里巴巴大数据，深入解读了国民酒水消费背后的趋势与特征。

线上酒水关键词

消费升级、移动端购买、销售额增长

近年来，居民人均可支配收入保持着10%左右的年增长率，消费力的提升进一步推动国民消费升级。随着国民的消费结构不断变迁，人们的消费也发生了质的飞跃，逐渐向享乐、品质消费靠拢。

数据显示，越来越多的人选择从手机端选购酒水。2017年第一季度，超过八成的线上酒水销售额来自移动端。

酒水消费的日常化促进了线上酒水行业的发展，酒水类销售额逐年上升，年增长率为40%左右。线上酒水消费者人数则保持着42%左右的年增长率。线上酒水品牌的数量也呈现快速增长态势。

线上酒水行业格局

啤酒增长最快、低浓度或成趋势

从线上酒水销售额占比来看，白酒和葡萄酒是主要的销售大类，洋酒和啤酒次之。近两年，啤酒线上市场份额逐渐增大，销售增速呈快速上升趋势，这与消费者饮用啤酒成为日常生活方式息息相关。

整体而言，啤酒销售呈现集中化趋势。2016年，从种类上来看，销售额占比最高的黄啤优势愈发突出；从工艺上看，生啤在线上逐渐成为消费者选择较多的啤酒；同时，目前市场上中浓度啤酒还是主流消费趋势，但近两年低浓度啤酒线上市场份额上升较快，成为潜在消费趋势。

在未来发展趋势方面，线上酒水年轻化越发明显，90后消费者在啤酒消费上表现尤其突出，在整体啤酒消费额占比中增幅最大。在高端酒品类上，消费能力强的一线城市消费者越来越多。从2014年开始，越来越多的进口酒类品牌走进了消费者的生活。

消费者行为

男性、80后、西部&沿海的消费者更爱网上买啤酒

男性消费者一直是线上酒水消费市场的主力，其白酒、洋酒、啤酒偏好度明显高于女性消费者。按年龄来看，最喜欢啤酒的是80后。

整体来说，啤酒偏好度的地域分布特征比较分散。西部地区、南方沿海地区的消费者爱喝啤酒；中原地区、新疆地区消费者对啤酒的偏好度整体较低。

浙江、北京、上海、辽宁和广东是最喜欢在网上买啤酒的五大地区。

线上啤酒购买品牌选择

国产啤酒VS进口啤酒

线上首购最受欢迎的啤酒品牌分别是中国的青岛啤酒、德国的瓦伦丁、墨西哥的科罗娜、德国的柏龙和美国的百威。

复购时，青岛啤酒、瓦伦丁、柏龙热度减低，墨西哥的科罗娜、法国的1664成为消费者多次购买啤酒时喜好的品牌。

高阶消费者在线上首次购买啤酒时喜欢国外品牌和精酿啤酒。同时，高阶消费者在网上多次购买啤酒时候会考虑尝试新的国外品牌，福佳、奥丁格、百威上榜。法国的1664、墨西哥的科罗娜是高阶消费者一直比较喜欢的品牌。

入门和进阶人群在线上首次购买啤酒的时候以青岛啤酒、哈尔滨、雪花等国产品牌为主；随着购买次数的增多，入门和进阶人群更倾向选择国外品牌的啤酒，其中销售额最高的是百威啤酒；高阶人群一直比较喜欢的1664、科罗娜也出现在入门和进阶消费者多次购买销售额Top5的啤酒品牌榜单里。

来源：啤酒日报