随着健康饮食风潮的盛行，越来越多的都市人开始选择低卡路里的饮品，而现在，这股风潮已经吹到了啤酒行业。9月5日，美国增速第一的低卡啤酒品牌米凯罗（Michelob ULTRA）在中国首次推出。产品一经上市，就迅速取得佳绩，也引发了广泛的讨论。这款啤酒究竟是如何切中beer drinker的需求的呢？

精确的消费者洞察，符合消费升级

自2002年，米凯罗啤酒在美国一经推出，清新“小蓝白”便成为了风靡全美的“网红啤酒”。在众多运动达人和健康潮人的力捧下，米凯罗啤酒快速成长为一个十亿美元品牌。在美国，米凯罗啤酒赞助了纽约马拉松、超级碗、高尔夫PGA等赛事，积极拓展健身房和健身社区渠道，并举办“啤酒瑜伽”等将饮酒与运动结合的线下活动，拓展品牌知名度。据公司透露，该品牌在2016年的销售额增长了21%，是去年美国增速最快的啤酒品牌。很多健康人士都将它当做健身之后给予自己的一份犒赏。

在中国，重视健身和形体塑造的人群越来越庞大，健身房到健身类软件的活跃人数都大幅上升。美国增速第一的啤酒品牌米凯罗正式引入亚洲，希望能成为热爱健康生活的中国消费者的新选择，也希望低卡啤酒能成为中国市场的新增长点。

米凯罗啤酒的诞生，源于人们日益增长的健康意识。运动健身必须要戒掉啤酒吗？享受运动带来的畅快淋漓，就必须放弃啤酒社交带来的愉悦心情吗？于是，越来越多的健康一族开始寻找低卡路里但又不失啤酒本色的新选择。

有需求便有市场。历经千余次技术测试、配方调整，比普通啤酒-33%卡路里、同时拥有更加清爽、纯净口感的米凯罗啤酒应运而生。虽然这一罐啤酒所含热量仅相当于一个苹果，但是喝起来却毫不减分，也不容易胀气。这种定位独特的差异化战略让米凯罗啤酒占领了低卡啤酒在中国市场的先机。

这源于米凯罗啤酒独特的低卡纯酿工艺——比普通啤酒多提取15%麦汁精华，从而酿造出轻盈、纯净的酒液。啤酒选用加拿大谷仓阳光二棱优质大麦、散发葡萄柚与香草香气的大力神酒花、百年活力酵母和60米深的地下水，每一口都是麦芽与酒花的纯粹清甜。

在亚洲首发仪式上，米凯罗啤酒已经俘获了一群社交和健身达人的心。激情澎拜的运动健身大派对，传递出米凯罗啤酒所代表的充满活力、尽享欢聚的积极生活状态，以及“崇尚健康，快乐至上”的理想生活态度。

鉴于米凯罗啤酒所针对的受众特别精准，垂直类意见领袖的力量便显得格外重要。此次新品首发，品牌请来了时尚旅行达人猫力和运动健康型男吴振天这两位在各自领域颇具号召力的KOL。利用中国年轻的KOL宣传并教育消费者，是米凯罗打入中国市场的重要方式。

大数据试用提高转化，打造全网爆款

如今，啤酒消费不再只是产品层面的消费，更是融合服务、体验的综合性体验。消费者选择的是一款产品，其实更加认可的是产品背后所代表的生活方式。在这一次的新品发布上，深谙此道的米凯罗啤酒将此洞察发挥至极致，利用天猫新营销、意见领袖力量、O2O线上线下联动、沉浸式营销等方式，赋能品牌，让米凯罗品牌背后的生活方式更加深入人心。

阿里巴巴大数据显示，近两年，啤酒线上市场份额逐渐增大，销售增速呈现快速上升趋势，这与消费者饮用啤酒成为日常生活方式息息相关。其中，越来越多的人选择从手机端购买酒水。2017年第一季度，超过八成的线上酒水销售额来自移动端。

在品牌营销新阵地——天猫，除了新品首发之时，米凯罗品牌做了一个特别的试饮活动，让2000名中国消费者率先体验了一次由顺丰冷链配送的啤酒冰饮礼盒，达到了“卖货+品牌宣传”的双倍效果。结合天猫大数据，本次一元试饮活动精准找到了对运动和啤酒有需求的消费者率先体验产品，在炎炎夏日收到一罐纯净清爽的啤酒，喝起来又没有负担，很快就被抢购一空。

玩转新零售，体验式营销反哺线上

Jack Ma说：“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。”米凯罗啤酒之所以能在短时间内打响品牌，除了产品自身精准的定位以外，还在于切中了消费者对运动和社交的双重需求，抓准了消费者逐渐转变的更加健康的生活方式，从线上到线下，让消费者有了完整的体验。

除了把产品铺进便利店、商超、高端餐饮和线上电商外，米凯罗啤酒还在积极拓展健身相关的渠道。从9月13日开始，米凯罗啤酒还将在上海市淮海中路688号华狮购物广场开设的线下运动酒吧，活动将持续至9月末。米凯罗啤酒联合莱美、My soul yoga等运动健身机构，提供最IN的啤酒瑜伽、拳击、有氧格斗等各类专业健身课程，让消费者尽情沉浸在运动的愉悦之中，并享受一杯米凯罗啤酒带来的纯净清爽，到场还送米凯罗运动周边。

来源：啤酒日报