2020年中国白酒行业市场现状及发展前景分析

发布时间：2020-03-11 ， 发布人：华恒智信分析员

疫情将加速白酒行业洗牌，龙头酒企有望优先受益

按照经销商张立华的以往经验，春节期间是白酒销售的黄金时段，可占全年销量的30%以上。尽管酒企、经销商已在年前完成了终端铺货，但受新冠肺炎疫情影响，消费需求下降，仍有不少白酒库存积压在渠道手中。销量不畅、成本支出叠加现金流吃紧，让不少酒水经销商、零售商感到“痛苦”。

为缓解渠道压力，一些酒企临时取消了配额制，同时调低了出厂价格。业内认为，此次疫情将加速白酒行业洗牌，龙头酒企有望优先受益。

1、渠道库存积压

张立华的5家酒类零售店自除夕开始一直处于关店状态。往年为迎接春节期间的销售高峰，从大年初一到正月十五，张立华会安排员工两班倒。如今受疫情影响，门店关闭、销售停滞、员工放假，每月30余万元的房租和人工成本却依旧等着他照常支出。

身为华北地区某酒水公司的总经理，张立华已在酒水行业摸爬滚打了十余年。除自己做终端外，他还是100多名员工的老板、1000多个核心终端的酒水供应商。按照往年行情，春节期间的酒类销量可占到全年的30%-40%，因此各大酒企、经销商早在年前就完成了对下一销售层级的铺货，张立华也不例外。

1月24日前，张立华的酒水已大批量到达下面的批发站和烟酒店，批发站也大多将产品铺到了村镇，但产品从终端到达消费者的通路却被疫情卡住了。

张立华告诉新京报记者，如果按春节期间销量占全年的40%计算，则目前尚有20%的产品(以全年计)压在经销商和零售商手中。

这一现象也得到了某白酒品牌销售经理魏红的证实。据她介绍，每年11月到来年2月是白酒销售旺季，约占全年销量的40%。今年疫情爆发自1月下旬，当时厂家和经销商的货已经铺到终端，但消费环节受疫情影响没有拉起来，因此酒行业目前最大的困难就是终端库存。此外，并不是所有库存压力都在终端，“正常来说，转给终端的库存有50%-70%，剩下的库存还在经销商手里。”

一位业内人士提醒，终端库存是显性的，还有一部分隐形库存在消费者手中。北京的栾先生告诉新京报记者，每年春节他和亲属要聚餐两场，每次会喝掉2瓶白酒、1箱红酒，所以年前他就已把酒水备好。疫情发生后，家庭聚会被迫取消，这些酒也就剩在了家里，这也导致他未来一段时间内不会再购买酒水。

2、批发价格松动

事实上，销售停滞带来的渠道库存积压问题，已经传导到酒业各环节。2月15日，泸州老窖向经销商、子公司下发《关于取消2020年2月份国窖1573经典装配额的通知》，如有相关产品配额需求，将由国窖公司各大区组织进行区域内的库存调剂。在业内看来，此举意在减轻经销商压力。

国金证券最新调研显示，受疫情影响，白酒整体终端库存提升，一二季度经销商打款将受到影响。其中，飞天茅台最新批发价为2100元/瓶-2150元/瓶，经销商节前1-2月配额陆续到货，部分经销商开始执行3月配额，同时在自营店、KA平台等直营渠道增加投放。

一位北京地区的酒水零售商告诉新京报记者，年前飞天茅台的批发价达到2450元/瓶。鉴于过高的售价和消费承受力，该零售商并未进货。在魏红看来，如今飞天茅台一批价格下降主要与消费端暂时受到抑制、经销商资金压力大有关。“飞天茅台货值太高，如果长期压货不能及时回款，哪个经销商也扛不住。”

针对一批价格下降，茅台集团党委书记、董事长李保芳曾在集团2月11日举行的复工复产动员部署会上表示，在疫情防控时期涨价，本身就说不过去。茅台现在的注意力要集中到疫情之后的市场上来，不必担心(茅台酒)卖不掉、价格出现逆转。

国金证券调研还显示，目前普五批发价为900元/瓶-910元/瓶，经销商库存期1个多月，终端库存半个多月，开工后批价预计有所回落;国窖1573批价为770元/瓶-780元/瓶，预计经销商库存1.5个月-2个月，节后批价下跌可能产生一定影响;洋河批发价环比平稳，当前库存期2个月左右，疫情对终端销售预计有一定影响，对经销商渠道影响较小;汾酒青花30一批价550元/瓶以上，省内经销商库存10%左右，终端库存不大，实行配额制和价双轨制，库存保持良性;古井贡酒节前回款比例超50%，批价稳中向上，终端库存受到疫情影响偏高。

3、后续影响将逐渐显现

“疫情过后，厂家会帮助经销商动销，消耗渠道库存，但只有消费拉动起来，才能形成新的出货。” 魏红告诉新京报记者，由于白酒带有社交属性，因此餐饮、婚庆是两大重要消费场景。如果疫情过后餐饮行业恢复较慢，白酒行业也会受到牵连。

中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。仅在春节7天，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。同时，23%的受访餐企提供外卖外送业务的效果并不明显。

在产量方面，从2008年到2016年我国白酒行业一直保持着产能3%以上的高速增长趋势，迎来白酒行业的“黄金十二年”，2016年中国白酒产量达到1358.4万千升，达到峰值。2017年开始全国白酒行业产量出现负增长，主要是因为受到白酒质量安全事故、政府严加整治政治贪腐以及多项禁酒令的影响。2018年为871.20万千升，同比增长-27.28%，延续了上一年低迷态势。截止至2019年，全国规模以上白酒企业总产量785.95万千升，同比下降0.76%。

(备注：2013年产量增速为6.38%)

白酒营销专家蔡学飞对新京报记者表示，看似旅游、餐饮服务、商业零售受影响最大，但实际上此次疫情是对居民消费理念与方式的一次大“洗礼”。2003年非典时期，消费服务业在国民经济中的贡献只占了39%，而今天第三产业对于宏观经济的贡献率已提升至59.4%，成为国民经济第一大产业，而中国酒类消费是一个严重依赖第三产业的行业。

据前瞻产业研究院数据显示，从2010年到2016年，白酒行业销售收入整体上呈上升趋势，复合增长率为14.40%。2016年，白酒行业销售收入达到了6125.74亿元，同比增长10.20%;2017年，白酒行业销售收入为5464.42亿元，同比降低7.69%。2018年白酒行业销售收入5363.83亿元，同比降低5.14%。截止至2019年11月，中国白酒行业销售收入达到4927.4亿元，同比增长19.9%。

餐饮渠道恢复尚待时间，但酒类经销商、零售商已快扛不住了。张立华说，不少零售老板已向他提出退货，由于还没开工，他只能解释等疫情过后再帮助零售商渡过难关。“我必须给他们退货，保障下游对我的认可，必要时只能动用存款了。”

而据张立华了解，眼下一些零售商“遇到了前所未有的困难”。由于烟酒店资金比较紧张，因此不少门店为保障春节期间的酒类销售，放弃了烟草的进货，打算待酒水销售完毕回款后再进烟。“如今酒没卖出去，烟草经营还必须按时打款，烟酒店老板都特别着急。”

尽管眼下茅台、五粮液等酒企都提出维持全年目标不变，但张立华认为，大部分酒企想要在疫情过后把损失的销售追回来“是不可能的”。“酒店关门，家里存的酒都没喝，增量无处找。如果想要追回业绩，那就只能不择手段，比如不惜一切代价来促销，但这是饮鸩止渴，大家要面对现实。”

4、行业洗牌加速

非典结束后，白酒行业曾开启了长达5年的黄金发展期。尽管眼下困难重重，但业内普遍认为，此次疫情将加速白酒行业洗牌，强白酒企业将迎来新一波利好。

蔡学飞表示，此次疫情正好与中国酒类正在进行的消费分化趋势重叠，在很大程度上会加速行业洗牌。“对于酒行业来说，坏消息是多数企业的增长周期彻底结束，行业产能与市场需求进一步下降。好消息是推动了行业的去泡沫化，抗风险能力强的优质名酒会快速反弹增长，进一步下沉挤压区域弱品牌，本来就存在经营困难的酒企生存空间将越来越小。”

张立华认为，此次疫情对茅台、国窖、五粮液等一线白酒品牌的影响有限，有可能造成销量不达预期，但对于原本就经营困难的一些中小酒厂来说是雪上加霜。魏红也认为，一些资金实力、管理能力弱的酒企将受到较大影响，“调整期考验的是白酒企业的营销水平、管理水平，综合能力的强企业很有可能在疫情过后实现弯道超车。”

国金证券研报认为，疫情结束后白酒行业有望回暖，而龙头酒企优先受益。茅台、五粮液、泸州老窖三大高端酒企定调2020年销售目标不变，龙头白酒公司估值性价比显现。

新京报：目前面临的最大困难是什么?

魏红：我现在最焦虑的是不能出门拜访客户，只能线上沟通解决问题。经销商焦虑的是不知道疫情什么时候结束，不能开展工作，不能开展销售。

新京报：疫情过后，所在行业会迎来哪些新机遇?

魏红：疫情对白酒行业的影响不是持续性的，眼下只是消费端出了问题，限制了白酒销售，待疫情过后需求会释放。营销水平、管理水平等综合能力强的企业很有可能在疫情过后实现弯道超车。

(文章来源：新京报—经销商待消费回暖“释放”库存，白酒业疫情过后或有洗牌)