“十二五”期间，行业营销战线紧紧围绕国家局党组提出的实践“三大课题”、提升“五个形象”，认真实施“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销策略，在促销量、提结构、育品牌、抓规范等方面做了大量卓有成效的工作，卷烟市场结构调整取得标志性进展、重点品牌培育成效明显、营销改革创新积极推进。

进入“十三五”开局之年，卷烟销售工作面临着前所未有的严峻形势，笔者在深刻认识当前卷烟销售情况下，思考如何转变思维开创卷烟销售“蓝海”，以期推动卷烟营销平稳发展。

蓝海战略理论的基本内容

蓝海战略理论是由W·钱·金教授和莫博涅教授提出的，他们为企业指出了一条通向未来增长的新路。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，把关注转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，挖掘巨大的潜在需求；通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素、剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，从而摆脱“红海”的血腥竞争，开创“蓝海”。

蓝海战略的基石是价值创新，不着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。价值创新的重点既在于价值，又在于创新。研究证明，区分蓝海拓展中的成败标准既不在于是否拥有“杀手锏”性质的核心技术，也不在于进入市场的时机，只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新是开创“蓝海”、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。

卷烟销售开创“蓝海”的障碍

中国烟草行业通过近几年来整合、再造和卓有成效的创新运作，其综合实力和核心竞争力不断增强，年创利税已经超过万亿元，为民族经济的发展做出了突出贡献。今年以来，基层烟草企业在卷烟销售方面投入了大量的精力和资源，取得了较好的效果，尤其是细支烟的崛起，形成了新的经济增长点。但是从长远来看，卷烟市场营销活动在价值创新方面仍然存在部分显著问题。

服务质量有待提升。一是服务的主动性不强。当前营销人员很大程度上忙于品牌培育、终端维护等工作，往往是客户提出需要帮助的问题后再去考虑如何提供服务。二是服务的目的性不强。客户经理在向客户提供服务时没有从根本上分析客户需求的是什么，虽然处理了不少问题，但问题根源仍在。三是服务的定义不清晰。目前，基层单位对客户的服务主要集中在“雷锋式”的工作，比如帮助客户存烟款、打扫店铺卫生等，而忽略了营销政策宣传、卷烟经营指导才是我们最根本的服务。

培育品牌缺乏创新。当前的卷烟品牌培育仍然采取较为陈旧的方式，在应用微信、客户端等新媒体平台上投入的精力不够。在培育品牌时，往往注重品牌打造，而忽视了品牌管理，尤其是在当前新牌号层出不穷的形势下，应该在辖区打造一个或多个“拳头”品牌。

队伍素质有待提升。当前的客户经理队伍在掌握与运用市场营销理论和操作方法上兴趣不大，不能更好地应对当前的经济新常态。客户经理在运用数据分析工具上能力欠缺，解析市场、发现规律的水平亟须提高，走访市场存在“走马观花”的现象，很难获取所需信息。

基层烟草企业的战略选择

掌握辖区市场真实状况。开展“网格化”市场大调研活动，全面了解把握辖区市场卷烟消费状况，分析研究市场真实容量、发展空间和变化趋势，直击消费者动向，不断提升市场掌控能力和客户服务管理水平。一是定重点，明晰思路。以建立完善的消费者档案为目标，以不同地域、消费阶层、吸食习惯等为采集内容，实行“分组分层、连点成片”式大调研，对辖区市场实行全覆盖式“网格化”调研，将区域科学划块，以点带面，疏而不漏，确保调研工作更具针对性和有效性。二是筑体系，搭建营销新模式。依托“网格化”调研模式，准确采集消费者信息，不断更新完善消费者档案，把服务由零售客户层面逐步延伸至消费者层面，建立市场需求和消费者行为分析的大数据库，积极探索一条符合市场规律、线上线下相结合的、直接面向消费者的卷烟营销新路子，着力构建直接面向消费者的营销新体系。三是全覆盖，实施铺网式调研。科学划分调研区域，围绕经济发展及人口状况、吸烟人群基本情况、日常卷烟消费信息等内容开展多维度市场调研。同时，利用此次大调研的有利契机，加大对烟草专卖法律法规、营销政策的宣传力度，做好零售客户和消费者服务管理工作，有效密切客我关系，提升零售客户和消费者的信赖度、依存度。

创新品牌培育模式。客户上柜不是起点，消费者购买才是导入；客户接受不是终点，消费群体稳定才是市场。要构建面向消费者的品牌培育模式，实现知名品牌的持续发展。要建立重点客户和消费群体样本档案，认真分析客户和消费者需求，进一步定位目标市场。要以“打造一支团队，建立一个档案，推荐一种策略，跟踪一批消费群体”培育模式，为品牌找客户，为客户找品牌。着力打造一支“目标引领、全员参与、区域市场、分工协作”的品牌培育团队。针对不同品牌在不同生命周期建立具有市场、品牌、客户“三维”信息的动态档案。根据静态品牌属性与动态市场要素推荐营销策略，并以重点客户为支点辐射跟踪消费者。把握市场动态，促进品牌成长。要积极引导消费，以重点商圈、核心客户及所服务消费者为对象，定期组织召开品牌价值交流会，营造浓厚的文化氛围，提升重点品牌的知名度和美誉度，逐步实现由服务客户到服务消费者的品牌培育模式转变。充分应用大数据技术对新品的目标型及潜力型消费人群和地域进行预测，通过采用有针对性的宣传手段实现精准营销。与终端零售客户及消费者建立数据联结的关系，最大限度地发挥数据的作用。

着力提升营销队伍素质。一是采取学习与应用相结合的课堂模式。采取每周固定大讲堂、团队定期小课堂、个人业余自习室等方式，引导营销人员认真学习当前卷烟营销市场化取向改革和客户经理职能转型后的工作职责以及行业重点工作、卷烟营销技能等知识，并通过现场闭卷测验、情景模拟测试等方式检验学习成果，提高营销人员的业务素质。二是采取查看与交流相结合的督导模式。领导班子成员带头分别挂靠各营销团队，通过开展市场调研、一对一谈心谈话、组织座谈交流的方式，及时了解营销人员的工作和学习情况，对发现的问题及时予以反馈和指导，帮助他们认清自身的优势和短板，明确工作方向和思路。三是采取“团队”与“个人”相结合的考核模式。应充分发挥绩效考核的激励引导作用，按照奖优罚劣的原则，采取入户检查与数据分析的方式，将个人与团队考核成绩相结合，纳入当月绩效考核，并通过月度通报的方式，对工作业绩进行个人与团队排名，营造积极向上的良性竞争氛围。

作者：钟云飞、张敏、李岩
来源：网络