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四川中烟“宽窄”系列今年商业销量突破万箱

发布时间:2017-04-06 , 发布人:华恒智信分析员

3月28日,随着网上订货系统最新一笔订单的完成,“娇子”旗下“宽窄”系列产品今年一季度商业销量正式突破1万箱,商业批发销售收入接近8亿元,且全部为高一类卷烟,单箱结构8万元左右。
3个月1万箱,虽然难望行业重点品牌项背,但对于上市仅16个月的“宽窄”来说,已属不易。要知道,刚刚过去的2016年,“宽窄”系列产品总销量只有7608箱。
“积跬步,方能致千里。1万箱虽然是品牌发展的一小步,但这一小步足以为将来的跨越发展奠定根基。”在四川中烟人看来,“宽窄”系列产品过万箱,印证了四川中烟新品培育的“宽窄速度”,也加速了“宽窄”从哲学领域向货币领域的迈进。
2015年“宽窄”刚刚上市时,即便是四川中烟人都存疑:在这个个性化卷烟新品层出不穷的年代,“宽窄”能否在激烈的市场竞争中胜出?以“宽窄哲学”为文化卖点,能否实现品牌制胜?
16个月的市场表现充分证明,“宽窄”系列做到了。哲学与货币之间是否有通途的问题,也就顺理成章找到了答案。
受消费者认可的,不只是“世界之星”的手笔,还有“三特”——特色工艺、特色香原料、特色嘴棒
2015年9月,四川中烟与国内著名包装设计师万宇建立联系,将“宽窄”新品包装的设计任务托付给她。
万宇,其作品曾斩获国内30多个奖项,两次获评世界包装组织颁发的“世界之星”大奖。万宇还是五粮液水晶瓶、国窖1573系列包装的设计师,成功为两大川酒品牌策划包装形象。
了解“宽窄”包装设计需求后,万宇结合宽窄哲学和老成都宽窄巷子建筑风格,很快设计出了让人耳目一新的个性化包装,凭着左右抽拉、文化赋形等独特设计,创新了卷烟包装设计理念。
抓人眼球,才能俘获人心。2015年11月,集各方智慧,四川中烟研发出三款“宽窄”产品,用于满足消费者的个性化、多样化需求。
一款是“宽窄自在”,粗细同盒、双向抽拉,两侧分别为10支粗支、旋转嘴棒卷烟和15支细支、爆珠嘴棒卷烟;
一款是“宽窄”,一旋一爆、双向抽拉,两侧分别为8支旋转嘴棒、12支爆珠嘴棒卷烟,均为粗支;
一款是“宽窄如意”,是该系列产品中的主流产品,包装和烟支样式着力满足大众口味,其中的保湿版还特别应用了保湿保香技术。
2015年11月18日,“宽窄”系列首先在四川成都上市,10多家省级商业企业确定了合作意向。
2016年11月18日,“宽窄”系列上市一周年时,作为四川中烟标志性形象产品,在28个省(市、自治区)和120多个重点城市实现精准布局,直接带动了四川中烟新品销量超过15万箱。
很多商业企业反馈,“宽窄”系列融合了科技成果、地域文化和烟叶特色,市场反响好、溢价能力强、客户赢利多,受到消费者和零售客户青睐。
这种青睐除了个性化包装外,还离不开稳定、过硬的产品品质。四川中烟人深知,初期的市场热度可能来自外在包装,但持久的魅力则在产品内涵。
四川中烟技术中心工作人员赵维一说,“宽窄”系列集成了企业最高水平技术成果,这充分体现在特色工艺、特色香原料、特色嘴棒的应用上——
在特色工艺方面,搭建“宽窄”制丝专线,专为“宽窄”系列产品遴选优质原料,从“精、柔、智、特”四个方面严把工艺技术标准;改造烟机设备,满足“宽窄”产品对旋转嘴棒、保湿技术的机械化生产需求。
同时,四川中烟在工艺控制上出台了“质量铁律”:“零缺陷”标准和“三不”原则,即不合格原料不投产、不合格半成品不进入下一道工序、不合格产品不出厂,全力确保“宽窄”产品质量稳定和均质化生产。
在特色香原料方面,四川中烟成立了“贵妃荔枝香科研小组”,重点对四川合江“妃子笑”荔枝开展调香技术研究;遴选天然植物,研究制备适应“宽窄”产品风格的特色香原料。
“除了特色工艺和香原料外,特色嘴棒也为‘宽窄’系列增色不少,比如获得了多项国内外专利授权的旋转嘴棒技术。”四川三联卷烟材料有限公司技术人员史霖介绍,四川中烟还成立了特种滤棒工程研究中心,致力于为“宽窄”产品研制更多特色嘴棒。
截至目前,“宽窄”系列共催生和使用专利技术39项,其中发明专利13项。
凭借出众的外观和“三特”技术内涵,“宽窄”系列产品上市伊始就快速吸引了一大批消费者,极大地改善了四川中烟企业形象和品牌形象。
2016年,在“宽窄”系列产品引领下,四川中烟产品体系得到较大丰富,品牌竞争力明显增强,“娇子”新品累计销量实现18万箱,新品商业批发销售收入占川烟总收入比例超过20%。
聚焦“可持续”,在“宽窄”系列精准营销保状态上下功夫,并量身定制一系列战略规划和培育策略
2016年,卷烟市场形势复杂。
一方面,烟草行业面临的外部环境更加多变,销量下滑的态势更加严峻;另一方面,工业企业竞相研发新品,市场竞争更加激烈。
对刚刚诞生不久的四川中烟来说,2016年十分艰难:人事调整正在深化、新品培育亟待发力、税利目标迫在眉睫……在企业改革发展的关键阶段,“宽窄”系列被寄予厚望,又似乎举步维艰。
“新品培育需要‘小火慢炖’,但经济运行的巨大压力又需要‘快马加鞭’,不好取舍。”在四川中烟人看来,一旦选择不当,就可能面临被强势企业、强势品牌打垮和被市场淘汰的危险。
2016年年初,面对“企业向何处去”这一战略命题,四川中烟以“谋变突围”为核心,聚焦“可持续”关键词,为“宽窄”系列产品量身定制了一系列战略规划和培育策略。
2016年3月,四川中烟与中国烟草总公司郑州烟草研究院签订战略合作框架协议,双方承诺在加工工艺、卷烟材料、烟叶原料、卷烟增香、产品质量控制等方面深化技术合作,而合作重心就是“宽窄”系列产品。
2016年7月,四川中烟与四川省宜宾五粮液集团有限公司签订协议,确立了基于产品、渠道、物流等的战略合作关系,打造了新形势下跨界合作的典范。同年12月,跨界产品“宽窄·五粮浓香”进入测试阶段。
2016年11月,四川中烟与四川省中医药科学院签订战略合作框架协议,双方宣布共同为“宽窄”等川烟产品提供个性化配方。
……
一年多来,四川中烟在持续丰富“宽窄”产品卖点上不遗余力。
同时,四川中烟以市场规律、市场状态和品牌成长周期为导向,坚持“看得见、买得到、不断货、能溢价”原则,为“宽窄”系列产品逐一制定差异化投放策略,在精准营销保状态上下足功夫。
“虽然损失了一些总体销量、减少了一些卷烟税利,但由此换来的是‘宽窄’系列的良好市场状态和品牌形象,体现了四川中烟新一届党组的工作耐心和战略眼光。”四川烟草商业系统一位干部说。
良好的市场状态,保证了品牌影响力的持续提升,销量和结构自然“积极向上”。
业内人士评价说,“宽窄”系列今年一季度商业销量突破1万箱,对成熟产品来说并不难,但对高端新品来讲,1万箱是一道不好逾越的高门槛。而在各方的精心呵护下,“宽窄”系列做到了。
16个月,从宽窄巷子到宽窄哲学,“宽窄”系列肩负起传播宽窄文化的功能
在四川成都宽窄巷子,有一处别致的院落,临街为古色古香的“宽窄”产品形象店,后院是被热捧的火锅店。前院售卖四川特产,后院烹制四川美食,生意相得益彰。
秋去冬来,熙来攘往,“宽窄”系列就是从这里被国内外游客熟知,凭着口碑营销实现了产品的快速发展。
四川中烟深知,产品文化仅仅局限于宽窄巷子是远远不够的,过于鲜明的地域特色增强了卷烟产品的文化卖点,也会在某种程度上拖慢产品跨出四川的脚步。
也就是说,“宽窄”系列既要突显一定的地域文化特色,又不能被地域文化限制,否则省外市场难有大作为。那么,如何突破地域局限性,让“宽窄”内涵更加丰富、文化更有广度?
事实上,早在“宽窄”系列上市之初,四川中烟对宽窄哲学和宽窄文化的提炼和宣贯就已付诸行动。
“‘宽窄’不仅是发酵在宽窄巷子里的历史文化,也不仅是成都的名片,更是广与狭、多与寡、深与浅辩证统一的哲学。
“关于‘宽窄’品牌文化,核心理念是‘正直豁达、智慧精微’。正直,是为人的原则;豁达,是处世的态度;智慧,是做事的方法;精微,是工作的标准。
“从不同角度看到的事物都是不同的,如同盲人摸象,每个人的感觉都不一样。生活中的事情既有宽处,也有窄处;有成功的时候,也有受挫的时候;有高峰,自然会有低谷。
“在企业发展的过程中,‘宽’意味着利用一切可行性方案使企业得到全方位、多角度发展;‘窄’意味着精细化管理,生产过程中不漏掉每一个细节,保证产品质量。这种宽窄平衡的哲学理念,将企业与员工紧密联系在一起。”
……
2016年以来,以“行走宽窄之间”为主题的大型宣讲活动在烟草行业陆续展开。四川中烟专门成立文化内训师团队,重点向商业企业和广大零售客户宣传“宽窄”品牌文化,逐步扩展受众对“宽窄”从产品到文化的认知。
谈到“宽窄”系列产品时,一位地市级商业企业负责人感慨地说:“四川中烟以‘宽窄哲学和宽窄文化’制造传播热点,引发消费者的情感共鸣,这种文化认同感正助推‘宽窄’走出普通快消品的范畴。”
从产品到文化的升级是一场攻坚战。在供给侧结构性改革亟待深化、行业品牌竞争日趋激烈的今天,四川中烟如果找不到一条文化提升的路径,发展仍然要面临重重阻力。
如何丰富基于品牌的消费文化?如何生动诠释“宽窄”哲学?除了持续的内部宣贯外,也少不得外部智力助推。
今年3月20日,四川中烟与四川省社会科学院在成都签订战略合作框架协议,并为联合开办的“宽窄哲学研究院”揭牌。
正如四川中烟主要负责人所说,“宽窄”既是助推四川中烟持续进步的企业发展哲学,又是中国传统哲学精髓思想的体现,与四川省社科院建立战略合作关系,旨在加快构建“宽窄”哲学体系、推动“宽窄”品牌文化建设,实现四川中烟“宽窄”产品向“宽窄”文化的升级。
四川省社科院党委书记李后强认为,四川中烟把文化变为产品,再把产品变为文化的尝试意义深远,将为哲学研究贡献更多力量,“宽窄”产品也会像宽窄哲学所阐释的那样——终会从窄走向宽、从小走向大、从低走向高。
如今,站在“宽窄”系列发展新的起点上,四川中烟已经明确了新的规划:2017年,“宽窄”系列产品商业销量力争3万箱;到2020年,“宽窄”系列产品年商业销量力争达到10万箱。
道阻且长,行则将至。面对发展目标,四川中烟人信心满怀:只要坚持文化引领战略,咬定目标不放松,10万箱的目标并非难以企及。
来源:东方烟草报