面对卷烟营销新形势，完成全年的销售目标任务，要在稳定销量的基础上，抓好结构提升这个关键。

卷烟结构提升，是消费市场释放出的强烈需求信号，在销量增长空间收窄的情况下，成为行业效益提升的唯一动力。

随着社会经济的发展，当前我国已经进入消费社会，消费升级趋势明显。这一趋势，体现在消费结构的升级——人们的投入由日常基础消费向享受型消费转移，追求高品质的产品和服务；体现在消费品类的升级——在各个消费领域里，人们更加注重追求消费档次；也体现在消费理念的升级——人们更加注重产品功能体验之上的附加价值，更加注重个性化标签。

这一变化正在越来越充分地体现在卷烟市场中，使卷烟营销呈现出愈加明显的新特征：高端卷烟理性回归和低端卷烟消费升级的趋势逐步显现，卷烟结构提升已经从依靠高端引领向整体平移转变。

从长远看，响应市场需求，提升卷烟结构，将成为品牌发展的主导方向，也是行业未来发展的必然要求。对于卷烟品牌，只有积极适应市场需求和消费趋势，从原来“增规模、缓结构”“控规模、提结构”转向以“稳规模、提结构”为主导的发展方向，不断优化品牌内在质量，推动中、高结构规格比重的提升，达到一定的结构水平，才能有做大做强的未来可言。

卷烟结构提升要满足消费升级带来的市场需求，决定因素最终还是消费者。烟草行业正在深入推进的卷烟营销市场化取向改革，就是在坚持烟草专卖制度的前提下，由过去的“计划分配”转变为“市场驱动”，把过去“工—商—零—消”的业务逻辑转变为“消—零—商—工”。

消费者由过去的终点变为了现在的起点，在卷烟品牌研发、生产、营销过程中，应始终以消费者为核心，在外观包装和吸味口感等方面增加科技含量、创新元素，满足消费者的品质需求，使消费者认可结构升级的物有所值或是“物超所值”；塑造品牌的文化形象、丰富品牌的文化内涵，用文化认同来满足消费者个性化标签的需求，使消费者认可结构升级的精神意义和身份象征；把握消费个性化、多样化趋势，加强与消费者的沟通交流，提供良好的消费体验，培育细分市场和消费群体，使消费者建立明确的品牌诉求和情感共鸣。

消费者在变化，市场环境在变化，烟草行业的产品和服务也需要水涨船高。构建打动消费者的结构体系，凝练打动消费者的内在品质，提高打动消费者的营销能力，工商零共同发力应对市场变化，满足消费需求，才能不断开创多方共赢的新局面。

来源：东方烟草报