烟草零售客户是连接烟草商业企业和消费者的桥梁和纽带，作为商业企业的关键节点和唯一的分销渠道，发挥着利益生成和价值传递的重要作用。可以说零售客户是烟草商业企业的效益源泉，是企业的无形资产，更是企业生存和发展的基础。

2016 年以来，中国经济发展进入新常态，经济增长放缓影响消费升级，产业转移导致人口流动，人口结构变化带来消费观念变革，控烟履约制约行业增长空间， 这些都将对卷烟消费布局、卷烟结构提升等产生深远影响。同时也直接影响到卷烟零售客户，使得库存增大、盈利空间被压缩、经营成本增加等。

一、背景分析

烟草行业在经历十余年的高速发展后，发展基数、结构水平及社会需求总量等都已处于高位运行状态，在周期规律、经济环境、基数水平、控烟履约和消费理念变化等因素的综合作用下，行业发展面临诸多困难。

（一）中国经济在收缩

自前些年美国经济崩塌，造成世界经济危机之后， 世界整个经济都在收缩，中国也跟着收缩，造成了中国经济呈现了一个巨大的转变。从外贸方面来看，中国的经济在过去的二十多年间，对经济增长的贡献是1/3，到现在这1/3 也达不到，而且开始下行，变成负的。

（二）中国经济面临一个结构转型

中国的工业化进行了二三十年， 到2010 年、2012 年的时候，基本上达到了顶峰。经济学上有一条规律，就是工业化发展到顶峰之后，财力物力就会向着比较低的生产力部门转移。中国的工业部门是生产力最高的部门，但是现在大量的人力物力在转向服务业，服务业的劳动价值没有工业高，这样便使得中国经济增长减速。

（三）受经济周期本身的规律的影响

经济发展的周期规律，会影响到每一个经济实体， 没有一个能避免，中国的经济也同样受到了剧烈的影响。从1992 年开始，中国经济经历了四次大的波动，两次上升、两次下降。第一次上升是1992-1997 年，中国经济是腾飞时期，经济发展的非常快。第二次是1997- 2003 年中国的经济受经融危机影响处于下行，而且是处于空缩的状态。第三次是2004-2012 年，也是中国经济飞速发展的时期，是有史以来经济增长速度最快的几年。第四次是在2012 年之后，因为欧洲危机，世界整个经济开始下行。

二、 现状分析

（一）卷烟零售客户生存状况分析

随着卷烟营销市场化取向改革步伐的加快，各地卷烟货源供应量加大，市场需求趋于饱和。同时受卷烟提税顺价、经济运行压力以及控烟履约等因素影响，卷烟市场相对疲软，客户经营压力加大，经营信心明显不足， 卷烟零售客户生存状况不如从前。

1、卷烟零售客户销售速率放缓，库存不断增大

（1）受经济下行的影响，烟民可支配收入减少，导致卷烟消费水平降低，消费者购买力下降。国家统计局4 月15 日发布2016 年经济数据，一季度，全国居民人均可支配收入6619 元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%。但现实生活中因其他生活性开支，减少了烟民购烟的金额，如提前预支的房贷、车贷等。在走访调查中，消费者王先生讲述到——他是公务员，月收入五千，在前些年吸食卷烟主要以云烟（软珍品）和玉溪（软） 为主，按每天一包计算，一个月用于购烟的资金大约是650 元左右，而现在“提税顺价”以后，卷烟价格上涨， 虽然工资也有涨，现在碍于情面，改吸食玉溪（和谐） 等40 元价位的卷烟，按每天一包计算，一个月要1200 元左右，但要除掉衣、食、住、行、贷款等开支，实际购烟可支配收入最多也1000 元左右。按量计算的话，要么降档次买20 元左右的卷烟，要么减少吸食量——这些因素影响会卷烟销量和结构提升。

（2）卷烟货源供应量加大，导致库存增大。货源供应量加大使得卷烟总体市场呈现供大于求的状态，导致卷烟零售客户用以前固定的订购量订购卷烟，而销售速度变慢，不管是畅销卷烟、平销卷烟都有库存积压，同时经过长时间的订购，卷烟社会库存总体量变得很大， 积压零售客户资金。根据对选取的209 位客户的卷烟库存进行跟踪调查，除春节期间客户库存出现较大波动外， 分析其余时间段，可见卷烟零售客户因卷烟销售速率低于卷烟购进量，随时间的推移，库存量逐渐变大，呈现一条上升的曲线。（具体见下图）

从上图可看出自3 月起，客户卷烟购进量总体大于销售量，导致卷烟库存增加。

从上图可看出，卷烟库存随时间推移逐渐增加，到5月20日，户均库存量突破400条。

从上图可见，客户库存存销比随节日有增减，自年后一直维持8周的销售量，5月21日起总体库存达到10周以上。

2、客户盈利空间被压缩

盈利空间被压缩，就是零售客户在经营过程中，由于某种原因导致经营成本增加或者其他外部因素，导致原本获得的经营利润减少的情况。

（1）受店铺租金影响，导致零售客户盈利变少。“租金年年涨，生意越来越不好做”，这是卷烟零售客户在谈及销售利润的声音。作为零售客户，商店租金是一块大的开销。如果零售户年盈利水平不变，商店租金上涨，直接导致利润减少或持平，使得客户经营不下去，或不得不改变自身经营模式。一是减少经营店铺人员。例如，商店本由两口子同工经营的，现在不得不叫一个人到外面打工，一个人守店，这样才能维持原来的正常生计。二是缩减店铺卷烟经营规模。这里也可看做是转变经营模式，为减少店铺因卷烟销售速率减慢，不得不转增加经营项目，补充减少的利润。如在调查过程中，有部分客户为此把烟酒店划分为两个区域。一个区域经营烟酒，一个区域经营其他杂货。

（2）受消费回归理性的影响，导致动销慢，零售客户盈利变少。一是人情消费理性回归。中国人自古注重礼尚往来。但随着人们交往面的扩大，有的礼尚往来渐渐变了味儿，结婚要随份子、搬家要温锅、过年要给红包，礼品越来越奢华，压岁钱一年比一年多。在现阶段，卷烟可看做是一种“礼品”，在人情交往中使用。前些年每逢节日或参加聚会，或拜访朋友，会购买卷烟当做礼品进行赠送，而且消费结构一般都为一、二类卷烟，但现在受消费理性回归影响，在同等条件下，购买卷烟作为礼品的几率大大减小，作为替代品，水果、饮料的消费同等上升。二是炫耀式消费回归理性。所谓炫耀式消费，指的是通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。在卷烟消费中，都是以购买高档卷烟、购买知名品牌来体现炫耀式消费，如：南京（九五）、云烟（大重九）等。但如今经济下行，卷烟消费者也逐步恢复了消费理性，不再“打肿脸充胖子”，在购买卷烟的时候根据自己能力确定吸食什么，不会或减少了许多冲动购买高档卷烟的机会，导致动销慢，吸食结构降低，直接影响到经营卷烟利润。

（3）受卷烟市场消费大环境影响，导致动销慢，零售客户盈利变少。主要受国家出台相关政策影响，直接导致卷烟销售动销慢，结构降低，影响卷烟零售客户经营信心。一是受“提税顺价”的影响。为顺应国家实施税改政策，加快消费税改革，自2015年5月10日起，将对卷烟批发环节从价税率由目前的5%提高到11%，并在批发环节加征从量税0.005元/支。提税顺价后，给卷烟零售客户和消费者最直观的感受是“烟价提高了”、“吸烟成本上升了”、“吸烟要多花钱”的认知，加之消费者可支配收入降低、消费理性的回归，卷烟销售量明显降低。如调查过程中，许多客户每星期原本能销售50-60条的，现在下降为40-50条，动销慢，直接导致库存不断增加，月经营利润同比降低。二是受品牌格局变化的影响。由于价格因素致卷烟品牌格局出现了一些变化，特别是一些本来销售不错的卷烟在提价后却出现了滞销现象。如调查中发现红塔山（经典1956）、红河（硬）和双喜（软国际）等，以前都属于畅销卷烟，每星期都卖到断货，但现在却处于难以销售的状态，库存不断增大。三是受中央“八项规定”等政策影响。继党的群众路线教育实践活动后，随着“两学一做”教育实践活动的深入开展和中央“八项规定”等一系列政策措施效力的不断显现，加之《党政机关国内公务接待规定》和《党政机关厉行节约反对浪费条例》的出台，严格控制了各项费用的使用，直接影响到卷烟销售。其中公务接待用烟、会议用烟、礼品送烟、红白喜事用烟，都受到严格控制或禁止，直接影响客户卷烟销售速率和利润。四是受《烟草控制框架公约》等政策条例影响。从2006年1月份《框架公约》在我国生效以来，就陆续影响着烟草行业——2009年1月8日，我国履行《公约》第三次缔约方会议达成的第11条内容，在烟盒包装上使用大而清晰的健康警语。2011年，履行公约的另两项承诺：“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”。之后，2013年12月29日中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，2015年6月，北京市第14届人民代表大会常务委员会第15次会议通过了被称为“史上最严”的控烟法规，都从大环境中逐步制约烟草行业的发展，最终集中体现卷烟零售客户卷烟动销变慢，月利润不如往年。五是受烟民数量减少的影响。受到以上宏观经济和政策的影响，原本部分由于身体或者其他一些原因准备戒烟，或持观望态度的烟民，之前只是考虑或有想法，之后使这部分人更加主动地去戒烟，从而减少了购烟人数，影响到零售客户卷烟销售。

以现代卷烟零售终端建设为抓手， 稳步推进零售客户卷烟经营场所的软硬件建设与改造升级，增强客户卷烟经营的软硬实力，提升广大零售客户卷烟经营的引导消费能力。

（二）卷烟零售客户营销能力分析

零售客户经营能力是客户有效利用资金，通过合理规划、精细管理、甄别选择、热情服务等手段订购、库存、销售卷烟，使其资金周转率和卷烟销售收入成正比，能够引导市场消费、培育卷烟品牌、优化卷烟结构，维持较为忠实的卷烟消费群体的计划组织管理能力的总和。现阶段，卷烟零售客户经营能力概况如下：

1、能自觉维护“两个利益”

一个是维护国家利益；另一个是维护消费者利益。主要体现在卷烟零售客户能自觉进行亮证经营，能自觉拒绝销售假冒、走私卷烟，能按要求组建自律小组自觉维护卷烟市场零售价格，能提供打击制售“假、私、非”烟的信息，即保证了国家财政的收入，又保护了消费的利益。

2、能自觉做好卷烟柜台维护

现阶段卷烟零售客户在经过多年的培训后，在卷烟柜台维护方面能做到：一是按照州营销中心关于卷烟柜台陈列的标准，能做到把卷烟按照“123”品牌陈列规定， 整齐摆放于柜台内，同时在柜台中间最显眼位置设置新品牌培育区；二是能做到自行整理、清洁柜台表面，做到柜台正面标识无遮挡，让消费者记住“七彩服务、情系你我”就是卷烟的正规销售渠道。三是能做到明码标价物价对应、“一价对一签”，使消费者购烟无怀疑。

3、能自行做好卷烟订购

自卷烟订货进入网络阶段后，卷烟零售客户经过学习培训，一是能自行订货、存款。卷烟零售客户能按照自身卷烟需求，熟练掌握网络“新商盟”订货和手机“新商盟”订货流程，并能根据订货金额，自行到商业银行进行存款，极大的减少了客户经理工作量和订货方面存在的违规行为。二是配送到户，刷卡确认。在订货后， 烟草物流分公司配送人员按照“准时制”送货时段，按时把卷烟配送到户，零售客户按照流程出示配送卡进行刷卡确认，确保货源精准到户，提升零售客户资金周转率。

4、能自行做好卷烟库存盘点及相关工作

库存盘点是卷烟销售的一个重要环节，卷烟零售客户在做好库存盘点的同时，也做好以下几个方面，一是掌握进货量，能盘活资金。通过盘点库存量，客户能更好地根据不同时期的卷烟需求特点，设定合理的卷烟库存周转数，主动消化过大库存，避免卷烟产生积压，做到合理进货，提高周转资金的利用率。二是能更准确地制订订货计划，拉动销售。通过盘点库存量，能够及时掌握不同品牌卷烟畅销或滞销的情况，并以当前的库存量、上月的进货量、市场需求量为依据，制订较为合理的月订货计划，避免因计划偏差过大而影响订单计划的准确率和卷烟销量的提升。三是能简单计算经营利润， 优化经营方法。通过多年的培训，部分零售客户能通过库存盘点和当月的购销情况简单的计算出自己的经营利润，并根据所得利润计划下次订货。同时现代零售终端的普及，零售客户的经营利润更是一目了然，能帮助客户决策做出很好的依据。

5、能配合客户经理做好品牌培育

终端是品牌培育的主要“战场”，卷烟零售客户能主动配合客户经理开展品牌培育，一是配合做好柜台、背柜品牌培育区设置，并在消费者购烟时主动推荐新品。二是配合做好品牌促销活动。在接到客户经理开展促销活动的消息后，能主动配合张贴活动海报，宣传活动方案，并对接烟草公司做好促销品的发放，把促销活动顺利开展。

6、安全经营和信息收集

安全经营与卷烟零售户息息相关，每时每刻都必须注意，一旦发生将带来巨大的损失，所以在安全方面零售户能做做到卷烟的防盗、防偷、防火、防潮、防调包等， 并对已知相关信息进行反馈。

三、 今后努力方向

（一）烟草公司要加强卷烟零售客户的培训力度，提升客户经营能力

一是在销售方面。按照我县卷烟零售客户培训实施方案要求，对卷烟零售客户按照地域分布、经营能力、订货情况等进行划分，通过公司集中培训、客户经理“一对一”“面对面”上门指导、零售终端座谈会、现场交流会等不同的方式与途径，加大对零售客户对市场的了解把握、新品宣传培育、现代营销知识、引导消费手段等方面知识的学习培训，更新他们传统保守的经营理念，逐步提升其经营能力。二是在专卖方面。通过发放宣传资料、专题讲座、新客户入网等形式，加大对广大卷烟零售客户进行深入系统持久的烟草专卖法律法规的学习宣传与教育，使他们能分辨出什么能做，什么不能做，什么是违法犯罪行为，增强他们守法经营、规范经营与诚信经营的自觉性和坚定性，做到自觉维护正常健康的卷烟零售市场经营秩序，自觉维护自身良好形象，自觉维护广大卷烟消费者的切身利益。

（二）与时俱进，转变经营理念

一是由烟草公司客户经理通过个性化服务，向零售客户灌输新的经营理念，如在现阶段，应向客户灌输“快进快出”、“该出手时就出手”的经营理念，要尽快把社会库存转化为流动资金，进行再订货，而不是在针对某个畅销品牌进行囤货。二是通过发放相关学习资料或通过微信、QQ等网络软件向卷烟零售客户推送先进地区的先进经验，让客户通过自我学习的方式，逐步转变现有的经营方式，不断进行自我提升。学习资料包括：《中国烟草》《云南烟草》《文山烟草》等杂志，微信方面可关注东方烟草报等。

（三）继续加强终端建设，增强烟草企业的“窗口文化”

以现代卷烟零售终端建设为抓手，稳步推进零售客户卷烟经营场所的软硬件建设与改造升级，增强客户卷烟经营的软硬实力，提升广大零售客户卷烟经营的引导消费能力。一是通过规范店面等形式，为消费者营造安全、整洁、时尚、现代、放心的消费环境。二是根据现阶段消费者购物支付方式，开通微信支付、QQ支付、支付宝支付等移动支付手段方便消费者。三是提高卷烟品牌在零售终端的上柜率，着力提升消费者对卷烟品牌知晓率、尝试率和再购率，力求将零售终端打造成培育品牌的阵地、引导消费的前沿、信息采集的场所、展示形象的窗口。

来源：云南烟草