1.7万余平方公里，山地面积约占90%；260多万人口，农村人口约占70%；所辖1区8县（市），其中有我国唯一的畲族自治县。几个简单的数字，勾勒出浙江丽水的基本面貌。

“九山半水半分田”的丽水，素有“浙江西藏”之称。从卷烟市场的角度看，丽水与西藏还有一个共同点——销量不大，结构很高。丽水全市有1.4万多户零售客户，去年销量约为10万箱，为浙江全省的1/24，然而单箱销售额约为3.7万元，同上海市场的结构水平差不多。

对于经济并不算发达的丽水而言，在销量“拐点”到来的大背景下，细分需求端，发力供给侧，拿捏好市场应对的分寸感，是谋求可持续发展的重要课题。

“从宏观到微观，如今的市场需求的确产生了不同以往的‘态势’。这就要求我们在尊重市场的前提下细分市场、服务市场，既要因‘势’而变，也要因‘事’而变，找回流失的消费者，挖掘新的增长点。”丽水市烟草专卖局（公司）局长、经理沈伏恒坦言。

因“市”而变，丽水市局（公司）从细分市场做起。

“蛋糕”与“盖头”

市场是“立体”的，按不同的标准分就会产生不同的概念。从消费档次看，可以有高端消费市场、中端消费市场、低端消费市场；从零售业态看，可以有商超类客户市场、食杂类客户市场、便利店类客户市场；从消费场景看，可以有婚庆市场、集团消费市场、重点项目市场。

细分市场，丽水市局（公司）并不急于另辟蹊径，而是从婚庆市场入手，婚庆用烟成为他们重点关注的对象。

这些年来，随着经济社会的发展和居民消费水平的提高，婚庆用烟发生了诸多变化。在丽水西部的遂昌县，经营卷烟十多年的零售客户潘根资见证了婚庆用烟的变化：“从‘芙蓉王’（硬）到‘利群’（软阳光）再到‘中华’（硬），婚庆用烟档次逐步提高，带动了店里卷烟结构的提升。”

但与此同时，“无酒不成宴、无烟不成席”的风俗也在悄然改变，婚庆这块“甜蜜的蛋糕”看上去正在越做越小。

掀起婚庆市场的“盖头”，丽水市局（公司）积极开展婚庆市场调研，通过上门走访、电话沟通等方式，面向零售客户和消费者了解婚庆用烟的消费价位、规格、数量、摆桌习惯等信息。

在丽水山区最南端的庆元县，一份婚庆用烟调查报告从县域市场的角度展现了真实状况：根据抽样统计，2012年的100个样本中，婚庆用烟比例大约为90%，2013年则下降到不足80%，2015年的比例已经跌至30%。

据庆元县局（分公司）副经理吕飞平计算，去年庆元县共有1464对新人登记结婚，按照样本比例分析，对于全年卷烟销量不足1万箱的庆元市场而言，“市场流失”占比达到了3.3%，已经是一个不容忽视的数字。

婚庆用烟需求的变化是潜移默化的。归结原因，既有市场“大气候”的影响，也有特定市场环境下品牌、服务缺失的因素。

庆元婚庆用烟现象并非个例。在龙泉，在遂昌，在缙云，这样的现象不同程度地存在着。挖掘市场潜力，满足市场需求，丽水市局（公司）着力做好渠道下沉。

渠道下沉，关键在于将“触角”向消费者层面延伸。这不仅要依靠烟草公司自身力量，更要用好“意见领袖”的力量，让第三方参与进来。围绕婚庆市场，一套“三级联动机制”出炉。

在城区，丽水市局（公司）从婚庆公司、酒店和喜铺这些与婚庆场景联系紧密的对象入手，力争在第一时间获取消费需求的“第一手资料”；在终端，他们充分发挥零售客户与消费者联系直接的特点，选择一批有一定规模、业绩好、配合度高的零售客户参与婚庆用烟营销。

更为重要的是，对于占全市客户总量七成比重的农村市场，丽水市局（公司）突出抓好副食品批发部、文化大礼堂、掌勺厨师三个核心关键点，利用好村级喜事“总管”的“媒介”作用，实现信息收集的到镇入村。

“农村喜宴采购一般是在附近乡镇的副食品批发部，喜宴场地设在文化大礼堂，而在具体的操办环节，掌勺厨师具有很大的话语权。”丽水市局（公司）营销中心副经理孟庆飞解释说。

三级联动机制搭好了框架，真正找回“流失”的市场，精准满足消费需求，则需要对准消费者的“痛点”和“痒点”，找好婚庆用烟的“卖点”。

“痛点”与“痒点”

市场，离不开买方与卖方；消费，就会有“痛点”和“痒点”。

所谓“痛点”，就是“应该有却没有”；所谓“痒点”，则是“可以有却没有”。“痛点”和“痒点”的思维，说到底是用户思维，是买方市场环境下的消费者思维。

在婚庆用烟方面，的确也存在着一些“痛点”。比如，零售客户出于资金周转、需求难于预料等考虑，往往在婚庆用烟的备货上意愿不足，导致喜宴高峰到来时，消费者很难一次性购得合适的卷烟，出现“凑货”和“跑腿”现象。

供应链条下游形成“肠梗阻”，更多的是因为供应链条上游在投放、品牌、服务上还缺乏灵活的“按需配菜”的机制和流程。

针对“痛点”，丽水市局（公司）运用解题式思维把脉开方、对症下药，推进流程再造和模式重组，实现更加有效的供给。那么，婚庆用烟的供货速度偏慢怎么办？丽水市局（公司）本着一条原则——消费者直接参与的前台环节要尽可能少，消费者不直接参与的后台环节要尽可能快。

为了提高响应速度，丽水市局（公司）在组织架构上动起了脑筋，形成了“一网一格一班组”的格局。“一网”就是与零售客户、婚庆公司、喜铺、大礼堂之间建立常态化联系机制，形成一张触角遍布城乡的社交网络；“一格”则是将联动对象按照市场服务辖区进行细分，每个区域确定1名客户经理负责；“一班组”是由1名客户经理和2名非营销人员共同组成，负责所在区域的营销跟进。

这样一来，借助《婚庆用烟名录手册》、宣传卡片等载体，他们就建立了一个覆盖城乡、点面结合的婚庆卷烟信息交互平台，第一时间接收来自消费者的需求信息，做出更快速的响应和更精准的应对，形成双向互动。

对于客户普遍关心的货源，丽水市局（公司）采取了颇具创意的“导购”营销模式，即消费者只需提报需求，所辖市场部就会根据所掌握的零售客户库存数据信息与消费需求进行匹配，在无法匹配的情况下，采取应急订单的方式进行供货。整个过程中，消费者只需要“打一个电话、收一条信息、接一次货”即可。

在庆元，有一条“喜铺一条街”，百合商铺的店主叶森荷在这条街上经营烟酒喜糖已经9年了。这个月初，她就接到了一笔婚庆用烟的生意，用烟量接近50条。因为库存不足，她向烟草公司申请了婚庆用烟应急订单，一个星期以内就得到了落实。

“作为婚庆用烟的定点户，我既是卷烟经营者，也是信息情报员。”叶森荷告诉记者，“烟草公司专门制作发放了《婚庆用烟名录手册》，只要有婚庆大宗消费的用烟线索，我就会及时向消费者讲解宣传，向客户经理反馈信息。”

在应急订单品规的设置上，丽水市局（公司）做了通盘考虑，对于常规卷烟做到“一路开绿灯”，对于紧俏规格则结合货源情况和消费者需求，进行动态管理。专卖和内管部门则及时对应急订单的真实性进行核实，避免出现货源套取和非烟流通的现象。

与此同时，丽水市局（公司）还将婚庆市场用烟与区域定制品牌相结合，把“玉溪”（创客）和“云烟”（乌镇之恋）纳入用烟名录，为消费者提供更多选择。

对于“可以有却没有”的“痒点”，卷烟之外的商品定制模式已有先例：可乐瓶上印有你的名字，抱枕上印有你的头像，从“有什么要什么”到“要什么给什么”，需求端用户的专属“小标签”越来越影响着供给侧的流水线。

正基于此，丽水市局（公司）把细分市场的着力点放在了消费定制上，聚焦消费场景设计不同风格的包装，让婚庆用烟有文化、有故事，让品牌有特点、有卖点，增强个性体验，满足专享情怀。

喜宴作为重要的消费场景，“婚庆用烟+消费定制”走向了“联姻”。

“定策”与“定制”

从某种程度上讲，无论是婚庆用烟还是旅游伴手礼，无论是特定社交场合需要还是身份标签塑造，消费定制关键是要“想消费者之所想”乃至“想消费者之所未想”。

具体到婚庆市场的消费定制，基于怎样的消费场景去实现？如何实现需求心理的突破？“卷烟消费既是一种生理需要，也是一种心理需要，‘贴心’的消费者定位才能产生‘走心’的文化营销定位。”丽水市局（公司）营销中心经理王伟东阐释说。

消费的“定制”从“定策”开始。“烟火”是丽水市局（公司）基于婚庆市场消费定制的文化营销定位，强调“烟火传承”的民俗文化属性。他们用消费者自身所期待、认同的文化去打动消费者，引发情感共鸣。

线上贯通线下，在遂昌县局（分公司），制作精美的“烟火”台卡名片引人注目。台卡名片具备文化理念传播和市场订单采集两项功能。通过扫描台卡名片上的二维码，消费者进入一个H5界面，不仅可以了解婚庆卷烟定制的“私人方案”，而且可以实现个性化需求下单。

线上与线下文化传播同步展开。聚焦“烟火”定位，他们改变以往品牌传播局限于营销部门的做法，发挥全员优势，建立消费者微信群，不定期发布互动话题，使品牌文化传播受众从内部员工向社会公众拓展。

东街是遂昌县婚庆市场消费的聚集区，城区消费者大多习惯在这里采购婚礼烟酒、喜糖和礼盒。遂昌县局（分公司）选择这条街上5家影响较大、类别较高的零售终端，统一设计婚庆门店展示元素，打造具有区域特色的“婚庆消费定制一条街”。

零售客户宣讲、驻点营销、市场问卷调查……丽水市局（公司）充分借助互联网技术，将渠道触角向消费者延伸，通过推出吸人眼球的定制烟盒和引发共鸣的营销文案，提高市场引导力及品牌亲和力。

正是通过一条条微信、一张张卡片，“烟火”文化在丽水大地上慢慢传播开来，沉寂许久的婚庆市场渐渐发生了一些可喜的变化。

这种可喜的变化正从婚庆市场向乔迁、升学等传统市场延伸。“定制人生每一个重要的时刻”，基于不同消费场景的个性化定制为消费者提供了“可以有”的心理满足。

2016年，庆元完成婚庆用烟订单122笔，销售卷烟5671条，销售额168.56万元，单箱结构达到了7.6万元；遂昌、龙泉等地区的婚庆市场用烟也呈递增趋势。

“要用文化营销带动消费转变，用价值营销提升客户盈利，用精准营销促进队伍转型。通过加入消费定制的新元素，改变传统细分市场的‘小气候’，推动供给侧结构性改革和现代卷烟营销体系建设的‘大趋势’，真正赢得市场。”沈伏恒的这番话让人对丽水卷烟营销有了更多期待。

来源：东方烟草