卷烟营销是烟草行业持续健康发展的“牛鼻子”。

近年来，行业上下着力深化改革，强化终端建设，突出品牌培育，挖掘市场潜力，卷烟营销市场化运行水平不断提升。

2017年行业卷烟营销工作成效如何？今年卷烟营销工作重点有哪些？如何抓好落实？近日，本报记者采访了中国卷烟销售公司总经理李春滨。

持续发力 成效明显

数据显示，2017年全国卷烟销量4737.8万箱，同比增加38.6万箱；全国卷烟单箱批发均价达3.03万元，同比增加1122元。

对比去年年初全国烟草工作会议提出的2017年卷烟销量4730万箱、全行业卷烟单箱结构提高1000元左右的目标，全年销量和结构任务顺利完成。

“2017年，销售公司紧紧围绕年度销售目标，认真落实‘稳产销、提结构、降库存、增税利’工作措施，主动作为、迎难而上，坚定不移抓好卷烟营销工作，较好完成了各项目标任务，行业营销工作呈现出企稳回升的积极局面。”李春滨表示。

对此，他从五个方面作出介绍并进一步分析。

一是卷烟销售恢复增长。李春滨指出，行业挺住了近几年市场波动的阵痛，卷烟销售呈现恢复增长的良好局面，预期目标圆满完成。

二是重点品牌表现回暖。2017年行业31个重点品牌卷烟销售4028万箱，同比增长2.4%，销量占比85%，销售额占比93.7%，基本实现恢复性增长。

三是市场信心有所提升。根据监测，2017年全国月度平均卷烟零售价格指数为95.27，同比提高0.31个百分点，卷烟零售毛利率持续上升。李春滨认为：“这说明市场状态开始回暖，零售客户经营信心逐步恢复，市场活力不断增强。”

四是社会库存明显下降。工商库存同比下降59.9万箱，社会库存同比下降78.0万箱。

五是新型品类快速发展。2017年，细支卷烟销量继续高速增长，对全行业销量增量的贡献率达263.5%、对销售额增量的贡献率达72.6%；短支烟、爆珠烟异军突起，销量呈爆发式增长；在细支卷烟带动下，低焦油卷烟同比增长9.2%，其中6毫克/支以下卷烟同比增长14.0%。

在深化改革方面，2017年，卷烟营销市场化取向改革持续深化，改革试点范围稳步扩大，省级卷烟营销平台功能不断完善，市场化取向的营销模式更加成熟稳健，市场机制作用得到更好发挥，改革成效进一步显现。李春滨告诉记者：“目前全国已有258个城市实现省级卷烟营销平台上线、19家省级单位实现全省上线，年初确定的‘两个不低于50%’改革扩围目标超额完成。”

在营销网络建设方面，丰富终端建设内涵，加大终端投入，拓展终端功能，完善运行机制。“积极推广南宁、大连网建工作经验，稳妥推进零售客户自律互助小组建设，稳步提高客户服务质量和水平。同时，稳步推进消费环境建设取得了新的进展。”李春滨表示。

突出重点 统筹推进

李春滨认为，做好今年营销工作，对于销售公司而言，必须坚持“两手抓”，即坚持一手抓业务、一手抓党建。

“把学习贯彻落实党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，以全面深入开展‘不忘初心、牢记使命’主题教育为重要契机，进一步推动公司党支部各项工作制度化、规范化、标准化、科学化，进一步发挥党建工作在指导和促进卷烟营销业务实践上的重要作用。”

李春滨进一步要求，必须坚持把全面从严治党主体责任放在心上、扛在肩上、抓在手上，引导党员干部进一步增强“四个意识”，进一步巩固销售公司干事创业、风清气正的良好政治生态。

2018年全国烟草工作会议明确，今年卷烟销量目标是4750万箱，卷烟单箱结构提升的目标是保900元争1000元。

“坚定不移完成国家局党组下达的销售任务，是今年行业营销工作的底线，必须牢牢守住，也是销售公司的重大政治责任。”李春滨强调，销售公司将严格按照国家局党组部署，加强沟通协调，进一步健全分类督导、分级督导、分段督导的督办工作机制，及早谋划、持续发力，紧盯节点、寸步不让，确保全年销售任务落到实处。

规范经营，方能行稳致远。

“要牢牢守住规范经营的红线。”李春滨指出，要进一步加快推进营销制度建设，将2018年作为行业营销战线的“制度建设年”，开展规范经营自查自纠活动，加大检查、纠错、督办、问责力度，督促各单位完善公平公正的货源投放策略，严格规范卷烟经营行为。

去年年初，国家局在全国范围内开展了专项行动，依法严管违法违规卖烟大户，下半年又开展了卷烟规范经营专项督查。目前，大户整治成效初显，行业对卷烟市场的控制力进一步提升，卷烟市场秩序更加规范有序。

“要高度重视大户治理对卷烟营销工作的重要意义，”李春滨表示，“2018年要继续巩固大户专项治理成果，推动建立大户治理长效机制，到今年年底基本解决违法违规卖烟大户问题。”

夯实基础 创新转型

基础牢，才能底气足、全局稳。

在李春滨看来，必须进一步提升营销基础工作水平，夯实卷烟营销的网络基础、市场基础和消费基础。

具体而言，就是要持续推进零售客户自律互助小组建设，稳步推广全商品扫码、全店铺管理、多方式结算的业务模式，加强和规范终端投入管理，推动营销网络提质升级，进一步夯实卷烟营销的网络基础；坚持稍紧平衡，强化营销调控，提升价格水平，保障客户赢利，激发市场活力，稳定市场状态，进一步夯实卷烟营销的市场基础；坚持因地制宜、试点先行，加强政策研究，明确建设重点，引导工商企业发挥合力、加大投入，积极稳妥推进消费环境建设，进一步夯实卷烟营销的消费基础。

近几年行业发展的经验证明，做好卷烟营销工作，必须持续深化改革，积极推进卷烟营销创新转型。

如何打好卷烟营销领域深化改革的攻坚战？李春滨从两个方面作出解读。

——持续深化供给侧结构性改革。以做大做强品牌作为提升供给质量的关键手段，坚定不移落实“大市场、大品牌、大企业”发展战略，聚焦重点品牌主导规格进行状态维护和升级改造，有序推进新品研发上市，着力畅通供给渠道，完善产品进退机制，提高资源配置效率，为品牌竞争营造公平有序环境，进一步挖掘需求潜力。进一步深化雪茄烟营销模式创新，搭建中高端雪茄烟全国统一订货平台，实现便捷化运营和集约化管理。

——持续深化卷烟营销市场化取向改革。今年改革范围将扩大到全国所有商业企业，统一基本营销规则，大力推广实时跨行结算，加快推进工商网上配货，在更大范围、更深层次释放改革红利。

谈到营销转型，李春滨指出，要以全面转变经营方式为目标，彻底转变营销观念、发展观念、服务观念，牢固树立“以消费者为中心”的理念，真正做到尊重市场、遵循规律、遵守规则，推动卷烟营销实现可持续、高质量的发展。

“转型过程中，要进一步深化移动互联、‘互联网+’、大数据等新技术手段的运用，积极创新营销方法，提升宣传促销效率，探索开展消费者画像，持续构建工、商、零共同面向消费者的营销生态圈。”李春滨表示。

采访的最后，李春滨总结说：“我们要深入学习贯彻党的十九大精神，认真贯彻落实全国烟草工作会议精神，坚持稳中求进工作总基调，按照高质量发展的要求，不忘初心，牢记使命，坚定信心，振奋精神，统筹做好各项工作，奋力开创新时代卷烟营销稳中向好新局面。”

来源：东方烟草报