用事后性的结果去验证变化的趋势性，总有些先射箭而后画靶的刻意，也容易出现方向性和准确性的双重偏差。比如说结构提升，在任何场合出现对于结构提升的判断和预期都是正向而积极的，不管是事前规划的「着力结构提升」，还是事后总结的「结构大幅提升」，似乎都在不断地印证并强化结构提升的可行性与必然性。

这么看、这么办有问题吗？从大的方向上当然没问题。一方面「需求拐点」后的存量重组从根本上决定了行业发展必须也只能依靠结构提升的单核驱动，对于结构提升的重要性和必要性怎么强调都毫不为过；另一方面消费升级与通货膨胀的双重作用，构成了结构提升的基本面，也支撑起到目前为止仍然稳定而持续的结构提升。

只是，结果的合理并不足以支持方法的正确，也会因此忽略对方法的优化与完善。

第一，把结构提升的结果视为理所当然。「过去都在增长」，「这些年都这样增长过来的」，「继续增长下去应该没有大问题」，类似的「迷之自信」并不少见，甚至在某种程度上还占据了上风，好像没有什么能够阻挡结构提升的前进脚步。要记住，结构提升虽然有很大空间与最终的结构提升之间，但理想与现实之间还隔着方法正确和态度端正。

第二，对结构提升采取的方法简单粗暴。因为有持续的需求托底，过程对于结果的影响并不过于直接和强烈，区别无非多一些少一些、快一些慢一些，对低端产品割尾巴和加大高端紧俏货源投放构成了结构提升的不二法则，这也导致最后的结构提升未见得是市场需求的真实反映，更接近于目标倒推下来的分解组织，更像是计算出来的结果。

这也意味着，如果遇上市场需求的调整变化，这些方法未见得继续管用。

更重要的是，当我们切换到消费者的角色——而非生产者的意志——来感知和判断，对于最近很长一段时间的消费降级有着强烈的感同身受，消费意愿趋弱和消费能力下降构成了变化的不同维度，哪怕统计数据多么欣欣向荣也不能忽略切身感受的客观理性，而且在其它刚性消费硬性增加的背景下，也会进一步压缩卷烟消费的空间和能力。

再说，别忘了「当前经济运行稳中有变，面临一些新问题、新挑战」的判断定调——从「稳中向好」到「稳中有变」——我以为这是最严厉的提醒与警示，拼多多的冒出除了还原需求的多样性本身也是消费降级的投射，尽管宏观经济传导并影响过来还有着必要的过程，但毕竟最多迟到而非缺席，该来的到最后一定会来。

更具体一点——对应到卷烟消费——来看，在消费场景、消费频率和消费数量「三个减少」的背后，既有消费群体的不断老化与新增消费群体的意愿不强早已对生产组织而不仅仅只是营销策略提出了非常严峻的现实挑战。换句话说，不仅结构提升的难度越来越大、要求越来越高，如果继续依循旧路只会事倍功半、难有出路。

对于结构提升的空间、潜力和难度，确实有必要重新认识和提前量准备。

这倒不是对长远消费升级、结构提升的唱衰，恰恰相反的是对于结构提升的看重，以及希望抓住当前行业发展有能力、有条件、有空间的战略机遇进行合理调整，既抓紧时间调整状态、夯实基础、补齐短板，又突出需求导向，把结构提升的重心从市场调控、营销组织前移至技术创新、产品研发，以需求的激活而不仅仅只是投放的调控来算计结果。

一方面，高端烟做好加法。虽然现在高端市场的品牌投放有着数量上的相对富余，但数的充分不能掩盖质的欠缺，不能更好满足人民群众日益增长的物质需求仍然还是主要矛盾，所提供品类和样式的丰富度还是捉襟见肘，同时要激活潜在的高端需求，就绝非简单的中细短爆「千篇一律」，技术、文化、形态、体验的创新都有着极大空间和现实必要。

另一方面，低端烟做足减法。这个减法不是减少投放量——未来各类别、各价类的生产组织、投放调控还需要审时度势的精细安排——而是从技术研发、生产组织、运输配送等各个环节控制成本投入，对包括三类烟在内的低端烟采取品牌共享、简易包装、地产地销都有很大的文章可做，合理的节流亦是有效的开源，要避免低端市场的无益竞争、无效重组。

更为迫切的是，要战略性布局新型烟草制品，加速推进非烟——包括泛烟——领域的市场破题，从技术、形态乃至营销方式都要打破现有的条条框框和思维桎梏，正如之前所提出的那样，围绕泛品类化、去功能化做整体布局、系统谋划，而绝非类似于电子烟的局部皮试。未来的烟草制品未见得一定是烟草的样式，未来的中国烟草也未见得一定只是卖烟。

那么，「结构拐点」到底会不会来——嗯——可以确定的是，结构提升的速度正在放缓，三类烟在7月份罕见地同比增加8.4万箱，不要告诉我这是为了稳定销量、满足需求。

来源：烟草市场

作者：烟花三悦