从去年下半年开始，在「稍紧平衡」、「严格规范」的政策托底下，加之休养生息的氛围营造、作用发挥，重点品牌终于从过去几年的「集体焦虑」、「疲惫不堪」中走了出去，普遍呈现出销量增加、价值提升、状态回暖的向好势头，虽然更接近于恢复性增长且基础尚不牢固，但总胜过之前的「跌跌不休」，品牌的心境和心态上自然也是天壤之别。

继2017年实现商业销量、销售收入、单箱均价「三个增长」之后，31个重点品牌——今年1-6月——合计实现商业销售2195.9万箱，同比增长3.6%，有23个实现销量增长；「双15」品牌合计实现商业销售1765.8万箱，同比增长3.1%，整体上十三增三降；销量最大的十个品牌合计实现商业销售1353.9万箱，同比增长2.1%，仅有3个品牌轻微减量。

销量前10大品牌销量增减变化（2018年1-6月）

然而，大品牌的稳中向好，却难掩大产品的继续挣扎。

今年1-6月，销量最大的十大产品合计销售629.8万箱，同比下降0.8%，十大产品仅余3席增长，其余7家，无论结构高低、状态好坏，只能就着减量「五十步笑百步」。放大一点看，除了二类烟、细支烟等少数差异化、细分化的成熟产品保持稳定增长之外，大部分传统的常规产品并没有期望中的筑底反弹，能够做到不拖后腿、少拖后腿已然十分不易。

销量前10大产品销量增减变化（2018年1-6月）

要说大品牌这几年的策略其实普遍都围绕着止滑回升而展开，尽管付出以极大努力，但随着消费数量减少与消费群体流失所导致的需求萎缩，叠加上新增消费倾向于个性细分、创新特色产品，大品牌的主导规格、常规产品已经很难扭转下降势头，所有的努力也不过尽量收窄降幅，品牌发展面临着看得见的天花板，不可能也难以持续增长下去。

既有消费的流失与创新产品的抢夺，构成了常规产品的困难与消减。

与之形成鲜明对的，是在市场需求与品牌热情的双重作用下，细支烟、中支烟、短支烟以及爆珠烟有着更为强劲的增长和抢眼的势头，上半年创新产品——包括细支烟、中支烟、短支烟和爆珠烟——合计实现商业销售247.2万箱，同比增长65.3%，这些创新产品正在并不断从市场的有益补充、积极促进成长为增长中坚、消费主流。

现在再去追问到底大产品不行才推新产品，还是推新产品加剧了大产品的不行，并没有多大意义。表面上看，对于细、短、中、爆的新鲜感和好奇心分流了传统消费群体，而类似于细支烟的不可逆又转化了很大部分消费者且难以重新回到粗支烟，但更大的挑战在于，新增消费者对于粗支烟缺乏足够兴趣，或者说传统粗支烟对新增消费者缺乏足够吸引力。

已经表现出来的变化，大品牌也以极大的热情投入到创新题材、细分市场中去——包括围绕主导规格展开细、短、中、爆为主要题材的系列化——在传承原有品牌情节的基础上，保持必要的新鲜感和话题性，「以新补久」来弥补原有产品的销量下滑。比如，云烟、芙蓉王、玉溪的最大增量就分别来自于「细支云龙」、「硬细支芙蓉王」、「细支清香世家」。

更大范围来看，从去年以来的新产品开发，基本以细支烟、中支烟、短支烟为主，基本上占据了开发总量的十之七八，即便有少部分的粗支烟新品，往往也有异型包装、特色爆珠加持，以彰显差异化，市场对于传统、常规产品的冷淡逐渐传导为品牌自身的冷静，带来了粗支烟在关注度、投入度两个方面的不及以往。

这就带来了非常现实的课题，粗支烟或者说新开发的粗支烟还有未来吗？

首先需要考虑的是，现有的存量粗支烟怎么办，虽然创新产品虽然增长可观但毕竟绝对销量不大，目前的市场份额还不足10%，其余90.2%的传统粗支烟仍然占据了统治性的主导地位。对于它们的未来，在抓好质量安全的基础上，大家所能做的，或许是将市场重心调整到稳住份额、盯紧状态、提升口碑上来，以更好的状态、形象和口碑来稳住终端、稳定市场。

这有点像当下燃油车的境遇，基于节能减排、环境保护的考量，电动车既代表了未来的发展方向，又承载了弯道超车的产业使命，大家以极大的热情投入到电动车的广阔天地中遥想大有作为，缺忽略了两个关键问题，一个是电动车的核心技术并没有突破，续航能力和充电装置都是硬伤；另一个是燃油车才是绝对主体，而且还有很大的改进和提高的空间。

正所谓「一把钥匙开一把锁」，看似粗支烟的问题，实则还是品牌创新的思路方法与实现路径。比较而言，细支烟、中支烟和短支烟当然是更直观的差异化，爆珠的加入也把品牌的特点得以更加清晰地放大和强化，下一步品牌创新的机会和空间，一条路是有意义的技术创新，不断抬高技术门槛；另一条路是读懂消费者需求，积极构筑品质壁垒。

以最近几年表现突出的「钻石荷花」、「宽窄好运」、「金天子」、「精品三代白沙」为例，这几支烟能够以粗支烟的身份脱颖而出，关键在于「两个超出」，一个是超出竞争品牌的质感呈现和价值表达，构成了竞争的差异化；另一个是超出消费者的心理预期，建立了体验的差异化。它们的成功，实证了差异化并不局限于形态，形态之外需要更多差异化。

另一个角度来看，蜂拥而上的细支烟、中支烟、短支烟——这样的策略跟进并没有什么过错——只是，仅仅只是细支烟、中支烟、短支烟的形态而缺乏足够的内容和额外的区隔并不足以解决问题，不过是低水平的模仿跟随。做个不恰当的比喻，抄作业不是难事，但能在抄的过程中，还能把人家写错的答案改对，把过程予以改进优化，倒也算得上本事。

在更大意义上，粗支烟的未来更像是一个创新检验，不管细支烟、中支烟或者短支烟，本质上就是为了区别常规的差异化，而粗支烟的未来也完全取决于差异化的呈现。

来源：烟草市场

作者：烟花三悦