我国作为全球最大的电子烟生产制造基地，集中了约全球90%的电子烟生产产能，但我国并不是电子烟消费大国，生产的产品大部分销往国外，因此到2018年我国电子烟零售额仅为51.52亿元。我国严禁电子烟销售使得近年来诸多消费者通过代购等方式购买IQOS等新型烟草产品及烟弹，2018年以来宁波、温州、绍兴、上海等地走私及非法贩卖电子烟案件频发，而要彻底杜绝这些事件的发生，国家监管层面上的力度还需加强。市场格局方面，2018年下半年来，多家资本携巨额投资进入电子烟行业，以助力所投电子烟品牌快速成长，巨额资本的涌入加剧行业竞争程度，渠道针对渐入白热化。在这期间，一大批国产品牌逐渐崛起。

市场潜在规模十分可观

根据艾维普斯公开转让说明书显示，我国是全球最大的电子烟生产制造基地，深圳地区集中了全球约90%的电子烟生产产能，但我国并不是电子烟消费大国，国内生产的电子烟产品大部分销往国外。根据欧睿咨询统计，2018年我国电子烟零售额约为51.52亿元，近年增速大都保持在20-30%之间。目前，我国电子烟的渗透率仅为1%，而美国的电子烟渗透率已达13%。假使中国卷烟向电子烟的转化率达到5%-10%，其市场潜在规模已将十分可观。

2018年走私及非法贩卖电子烟案件频发

全球控烟趋势下各国对烟草行业政策不断趋严，烟草产品减害是卷烟行业发展的必然趋势。我国严禁电子烟销售使得近年来诸多消费者通过代购等方式购买IQOS等新型烟草产品及烟弹，2018年以来宁波、温州、绍兴、上海等地走私及非法贩卖电子烟案件频发，客观上反映了消费者对于加热不燃烧等新型烟草产品的需求。

就电子烟行业的相关监管制度而言，近年国家与地方政府积极组建电子烟协会，完善电子烟监管法规。2017年1月，中国电子商会（直属工信部）电子烟行业委员会在深圳成立，重点从会员、行业大会、行业标准、培训和国际交流等方面开展工作。2018年6月，国家强制性标准计划《电子烟》、国家标准计划《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》已进入审查 阶段，若审查无异，将分别在未来24个月和12个月内由国标委批准通过，有效规范我国电子烟行业标准与发展，降低我国贩卖电子烟案件的发生频率。

巨额资本的涌入加剧行业竞争

2018年下半年来，多家资本携巨额投资进入电子烟行业，以助力所投电子烟品牌快速成长，巨额资本的涌入加剧行业竞争程度，渠道针对渐入白热化。而各大品牌的融资用途多投入到线上、线下的营销的倾销中。线上渠道方面，各类或清新或酷炫的广告层出不穷；与线上较单一的形式相比，线下渠道的推广方式更为多样。

目前众多电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货的重点。主要打法有二，一种是通过经销商广泛铺货，以鲸鱼轻烟为例，目前公司旗下已经有100多家代理商，2000多个售卖网点，在全国100多个城市进行销售。线下渠道在整个体系中占比高达95%。这也成为当前大部分电子烟品牌想要采取的战略；另一种是直接与B端签约，以灵犀品牌电子烟为例，目前公司产品在上海和北京已进入了2000家夜店，暂未做经销。与线上直面C端消费者不同，在线下渠道面前，电子烟的品牌差异被缩小。

未来资金实力更雄厚、出货量更大、向渠道让利更多的电子烟品牌，将更受渠道青睐，从而能够更好地抢占市场。

在这期间，也涌现了一大批国产自主品牌。据电子烟行业专业委员会组织进行评比的2018年中国电子烟行业十大品牌榜显示，在过去的2018年，入选国电子烟行业十大品牌的包括艾维普思（SMOK）、欧莱客电子烟（iLuck）、欧凡尔电子烟、康诚一品、新宜康、恒信、易星电子烟、爱卓电子烟、吉瑞电子烟、思格雷电子烟。未来，更多自由品牌将逐步崛起，品牌竞争将成为未来主要竞争趋势。

作者：李明俊

来源：前瞻产业研究院