风口上的电子烟，能燃多久?

2018年，全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元，其中雾化式电子烟占160亿美元。火爆的电子烟，被称作2019年第一个创业风口，一度成为烟草圈和创投圈共同关注的焦点领域。

然而，由于国家法律法规空白，行业规范待立，有着引诱青少年上瘾的潜在风险，电子烟又成为一个颇有争议的话题。对投资人和创业者而言，电子烟是不是一门好生意?对用户而言，电子烟的初衷和底线又是什么?对于政府而言，行业监管将走向何方?

针对这些问题，8月14日，在由燃财经举办的燃次元沙龙上，律师、控烟专家、分析师、投资人、创业者齐聚一堂，对电子烟行业进行了多元视角的深度探讨。

此次活动的分享嘉宾包括北京市控制吸烟协会会长张建枢，行政法专家、大成律师事务所高级合伙人张东，英诺天使基金合伙人王晟，天风证券研究所高级分析师蒋梦晗，以及鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武，TAKI喜克创始人、魔芋科技CEO钟雨飞，Boulder铂德合伙人兼CMO方辉。

根据嘉宾讨论内容，燃财经整理了你最关心的电子烟灵魂十问，让你一次看懂行业。

一、危害：电子烟和二手电子烟有哪些危害?

今年3·15晚会的电子烟调查以“吸电子烟真的健康吗?”为主题，对电子烟从多个维度进行调查，最终得出以下结论。

尼古丁是诱导成瘾的物质，提高了非吸烟青少年转换为吸烟者的概率;市面上的电子烟烟液存在标识不规范现象，易误导消费者，包括单位有误或含量偏差，界限模糊;抽样的电子烟烟液产生的烟气中含有甲醛、丙二醇、甘油等气化成份，若过量吸入，会对人体产生较严重的危害。

北京市控制吸烟协会会长张建枢在演讲中解释了目前市面上雾化式电子烟的制作过程。“这种电子烟用的还是烟草的提取物，通过加热，将溶液雾化之后让人吸食。为了提高口感加入多种香料，对青少年很有吸引力。”

而这样的电子烟，同样含有尼古丁，对身体有害;二手电子烟也同样对孕妇、胎儿等健康不利。

他在现场打了一个比方，“你想要被汽车撞还是被摩托车撞?”他给出的答案是“都不要”，非吸烟者的期望不是减少二手烟雾的风险，而是在他们呼吸的空气中没有风险。

“我是来给电子烟泼冷水的”，他建议将电子烟纳入不得做广告的范围中，而且应该严禁向未成年人销售电子烟，保障“无烟的下一代”。

目前部分地区已经开始批量下架电子烟企制造的自助售货机，因为无法对青少年的购买行为进行管控，这或许是一个好的开端。为此，部分头部电子烟企业正在对自助售货机添加人脸识别功能，试图通过接入支付宝和微信接口，利用大数据技术，在售卖行为中进行人脸识别，从而避免未成年人购买电子烟。

二、　用户：电子烟为谁生产?

电子烟的特殊之处在于，从产品形态上看，它属于电子消费品;从功能用途上看，它属于烟草。实际上，到目前为止，仍没有一部法规对电子烟进行明确的定义和约束。这也就意味着，电子烟究竟为谁生产仍是一个未定之题。

鲸鱼轻烟创始人邱懿武认为，电子烟应该作为一个快消品去看待，为此要关注用户的复购率，企业应该提供好的口感和好的体验。“未来会有分流，对于老烟民来说，抽完之后没有什么感觉，只是当个玩具，抽完就扔。而对于那些更追求时尚的用户来说，一旦电子烟形成刚需，就会产生复购。”

但是电子烟真的能完全看作快消品吗?毕竟，目前市面上的大多数电子烟均含有尼古丁等成分，这是电子烟区分其他快消品的本质区别。

作为行业的参与者，TAKI喜克创始人、魔芋科技CEO钟雨飞则认为，电子烟原本的初衷是满足吸烟群体的需求，甚至成为吸烟者的戒烟工具，但目前的电子烟产品有点偏离创立的初衷。“目前的电子烟大都朝着好看、美观的方向来做，提供不同的口味等等，目的则是吸引年轻人、挖掘新用户，而真正满足传统烟民需要的并不多。”

钟雨飞称，电子烟最核心的问题是能否解决用户的痛点，如果不能真正解决痛点，不管政策层面如何，行业也一定会慢慢缩小。“目前很多电子烟品牌想拓展女性用户和一些不吸烟的用户，原因是老烟民很难转抽电子烟，归根到底是产品没有满足他们的需求。”

“不立足在原来的出发点上，用不了多久，所有电子烟都得挂。”钟雨飞说。

三、生意：电子烟是暴利吗?

烟草，是一个万亿级大市场。电子烟，被业内视为下一个值得追逐的大风口。根据天风证券的新型烟草专题报告的数据，2013年-2018年的5年间，新型烟草市场规模持续高速增长，复合年均增长率达到45.91%。尤其到2018年，全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元，同比增长60.6%。其中加热不燃烧种类占120亿美元，雾化式电子烟占160亿美金。预计2019年，全球新型烟草规模将增长至370亿美元。

2013-2019年全球新型烟草行业市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2013-2018年全球雾化电子烟市场规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

行业崛起，跨界网红纷纷入局电子烟，更让人觉得这门生意有利可图。此前燃财经整理发现，近一年来电子烟领域已经有超过26起融资，最大一笔融资规模超过3亿元。蜂拥的市场，激进的行业，不少人给电子烟贴上了“暴利”的标签。

在此次沙龙上，钟雨飞称，很多人觉得电子烟是暴利，其实是一种误解，“如果真正想扎实做产品，打通上下游，这个行业利润率也就是30%左右。但是市场上很多公司就是贴个牌，这样的话，利润就高了去了。”

邱懿武和Boulder铂德合伙人兼CMO方辉均表示，电子烟是一门好生意。

“它的确有不稳定因素，或者有负面新闻和政策压力，但毫无疑问，就目前来看 ，它属于不错的创业的机会。”邱懿武称。

不过，这并不是说电子烟现在就能挣钱。“电子烟有两端被把控，一端是供应的成本，有些大厂供应链很强势的，现在甚至坐地起价;渠道这端也是，你有这么多资本，就应该补贴我们渠道。”这种局面下，会致大部分品牌企业可能都是亏损的。

四、门槛：电子烟的核心是技术还是营销?

在全球新型烟草产业链中，我国企业主要集中于产业链上游。

根据Frost & Sullivan2014年的数据显示，中国是世界最大电子烟产品生产基地，中国厂商生产了全球市场约95%的电子烟产品。至2017年6月，中国已有1000余家电子烟生产制造企业，其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。

然而，国际与国内的新型烟草市场中却鲜见中国新型烟草制品知名品牌。在这种情况下，目前我国电子烟企业的核心壁垒在哪里?

尽管存在代工等生产方式，但英诺天使基金合伙人王晟并不认为电子烟没有技术含量，他反而觉得电子烟是高技术行业，“而且是综合行业，电子、化工、医疗、算法、人工智能等等。我们今天看到的电子烟跟五年前的大烟已经完全不一样了，三年之后的电子烟，又会跟现在完全不同。”

这一观点得到电子烟创业者的赞同。只不过，这个行业的技术更多是掌握在几个头部企业的手中，“他们决定了整个行业的技术水平，下游的企业更多是在营销和渠道上竞争，没有主动权去提高产品的技术。”方辉说。

换句话说，众多中小电子烟企业只能在营销和市场上建立壁垒。“我们需要线下的渠道去教育用户。”天风证券研究所高级分析师蒋梦晗作为行业的研究者，她深知普通大众对电子烟的陌生，“他们其实对这个产品没有概念，这是什么，里面含什么，怎么用，都没有概念。”这就需要线下渠道的铺设和努力，去教育用户。

五、竞争：电子烟会成为下一个共享单车吗?

传统卷烟市场被垄断，消除了行业竞争，产品的利润空间极大。而电子烟所在的，是一个充分竞争的市场。

为了竞争，有一些电子烟品牌在获得融资后，将利润全部砍掉，进行终端补贴。燃财经此前曾对此报道：用户购买两盒烟弹，可以免费送一个烟杆，烟杆半年免费换新。但高比例的退货率，加上高昂的售后成本，让品牌不堪其重。

实际上，很多电子烟企业可能会选择跟共享单车一样免费铺货，但是如果产品品质和运营动销没跟上的话，就会跟无人货架一样，最后一地鸡毛。

一个看似暴利的行业，却被做成了亏本的生意。人们关心的是，刚走上资本快车道的电子烟，会不会成为下一个“共享单车”。

“我们看到新型电子烟就是未来的烟，在这个不可逆的消费趋势里面，必然有一场产业升级和消费升级的持久战。”邱懿武说。

虽然看上去电子烟是今年的一大风口，但邱懿武认为，电子烟是一个五年、十年要持续迭代、持续升级的产业，“现在大部分品牌都是为了双11的榜单能不能上，在卯足各种劲做准备。我估计双11之前可能有企业资金链会断裂。”

“等到新国标诞生后，明年可能还会继续有人进场，也会有人退出，届时将会有一轮洗牌。”邱懿武说。

六、资本：热钱涌入对电子烟是好是坏?

多位业内人士告诉燃财经，中国的电子烟市场，目前还处在非常早期的阶段。过去很长一段时间里，国内电子烟的渗透率都不到1%。而美国的渗透率已经达到13%。从1%到13%的过程，极有可能诞生一家市值百亿美金的公司。

于是，资本疯狂进入。2018年6月，悦刻拿着源码资本和IDG的3800万元投资，打响了电子烟大战的第一枪。一年时间过去，资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。燃财经根据公开信息统计，到今年7月，国内电子烟领域已经发生26起融资事件，总融资额超过13亿元。其中单笔融资额最高的达3亿元人民币。在公布数额的融资中，最少的也单笔达到1000万元。

到场的王晟也投资了一家电子烟公司山岚，他认为，资本都是逐利的，在逐利过程中肯定会造成泡沫，“当一个行业吸引了大量资本进入，可能会把完全不成立的伪命题推到了一个更大的泡沫上，最终这个泡沫一定会破，破了之后就什么都没有了。”

但另外一方面，资本的注入也会把企业和市场的价值做大，使得整个市场和里面相应的企业变得更加健康，变得更加正向。

“电子烟的对标其实非常简单，就是传统烟草的升级。资本大量的涌入，当然会造成泡沫和资金的浪费，但的确也有助于这个赛道迅速变成一个相对成熟的赛道，其实不是一件坏事。”王晟表示。

七、监管：电子烟企业应该如何应对监管?

在一个规则有序的体系之下，电子烟企业才能在公开透明的环境里展开竞争。放眼全球，国外在更早之前，就开始制定新型烟草相关的政策，对市场予以监管。

根据天风证券研究所的报告，欧盟从2012年开始正式对电子烟进行监管，已出台TPD法案，规定新品电子烟上市必须提前6个月对各项信息进行申报，由欧盟机构进行审批。

TPD法案规定了诸如电子烟液的尼古丁浓度限制在20毫克/毫升(2%)，产品必须防止儿童接触和防篡改，禁止在电视、广播、报纸、杂志等媒体上做广告等具体条例。

相比欧盟，美国的管理更为严格。在美国，烟草新产品想上市必须经过PMTA烟草预上市申请，由美国食药监局FDA审核，其申请费用高达11.7万至46.6万美元不等。而在实践中，任何不同的成份都被视为独立的产品，需要分别走预申请。对于口味丰富、产品多样的新型烟草制品来说，高昂的申请成本带来了不小的挑战。

亚洲国家跟欧美的政策不太一样，例如日本，雾化式电子烟如果含尼古丁是不允许进行公开销售的，属于药品级监管，就是必须有药师的处方才可购买。

目前，我国尚无明确监管新型烟草的政策性文件出现，在一定程度上制约了行业的发展速度。国内消费者仅可购买不含烟草成分的电子烟产品，需求催生了走私等犯罪行为，走私品多为加热不燃烧烟草烟弹。

电子烟国家标准已有相关计划处于批准阶段，分别为《电子烟》和《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》。今年7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安称：“目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。”

邱懿武认为，创业者既然选择了这个赛道，首先就得自觉服从监管，遵守标准。方辉也认为，3·15对行业来讲并不是坏事，说明中央正在关注这个行业，新国标的制定也有利于行业规范发展，“相当于给我们发了一个身份证”，创业者应该拥抱变化，积极应对。

八、法律：电子烟行业该如何制定法律规范?

根据以往经验，每出现一个新兴事物，法律都是滞后的。

行政法专家、大成律师事务所高级合伙人张东律师认为，国家对于电子烟不予监管或者全面禁止都是不现实、不合理的，重点在于把电子烟当成哪一种品类来监管。

“如果将电子烟作为药品来监管，有点过于严格;如果作为医疗器械来监管，电子烟产品又不像宣传的那样对戒烟有辅助效应，不符合实际情况。最大可能还是把电子烟纳入成熟的传统烟草的监管体制内，相关的税收政策也比较完善。”张东说。

他认为，对于企业来说，自律非常重要。企业应该对法律风险有充分的认识，把电子烟往有利的方向推广，如果盲目获利，把行业做滥，一旦出现负面事件，将会对行业产生不可预期的影响。大家应当有一个共识，企业自身的行为会决定未来监管的力度，如果企业老是做一些出格的事情，老是想挣快钱，监管强度必然会提高。

法律虽然滞后，但也绝非空白。

对于争议最大的青少年吸烟问题，2018年国家已经发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》进行保护，明确规定了电子烟不得向未成年人出售。

另外，对于特定场所不能吸电子烟也出台了一些法律规定。2018年7月10日，香港飞往大连的国行CA106航班上，因副驾驶吸电子烟致烟雾向客舱弥漫，该副驾驶试图关闭循环风扇，却误操作关闭了其他组件，导致客舱供氧不足，飞行高度急速下降7000米。民航局此后下发《关于驾驶舱内全面禁止吸烟的通知》，包含对于一般烟草与电子烟的限制。

《铁路安全管理条例》第七十七条也明确规定：“在高铁组列车上吸烟或者在其他列车的禁烟区域吸烟属于危害铁路安全行为。由公安机关根据违法情节等将予以责令改正和对个人处500元以上2000元以下的罚款。”虽未明确电子烟是否属于吸烟行为，但因烟雾将触发车内烟雾报警器、引发车辆停驶等严重问题，故高铁已在行驶过程中的车厢中反复播放“不得使用电子雾化烟”的提示。

九、底线：电子烟从业者该坚守什么?

中国的烟草历来实行专卖制度，一部分原因是人们所熟知的“吸烟有害健康”，甚至为此国家还设立控烟协会，呼吁人们避免在公共场所吸烟。

然而电子烟的出现，打破了烟草的“专卖”，甚至还被一些青少年视为时尚加以模仿，诱导青少年吸烟。这样一来，电子烟似乎与传统的价值观相悖。电子烟的底线是什么?

王晟自称是一个多年的老烟民，深知烟民的抽烟需求和痛点。他认为，电子烟有它存在的价值。传统烟民吸烟对身体造成的伤害以及对全社会医疗支出的负担在加大，当他们转换为使用电子烟的时候，其实带来了部分好处。

钟雨飞则觉得，大众对电子烟行业从一开始就有误会。误会的原因，还是因为没有一个法律框架和监管指导，“只要政府划一个框框，企业在这个框内做事，就是为社会创造利润，养活员工，这就是企业应该做的事情。”

在他看来，对电子烟这个产品而言，其初衷就是为吸烟的人准备的，让年轻人远离电子烟，同时提供更好的电子烟产品，是每个企业的责任。

张建枢表示，电子烟企业应该有一些企业责任和社会担当，底线则是不能向青少年做吸烟的广告。“电子烟可以去研究、可以去发展。现在传统的卷烟也是，我们不是不让人家生产，只是说你不要在公共场合吸烟，不要影响别人。”

十、终局：电子烟会赢家通吃吗?

钟雨飞在活动现场回忆了整个电子烟的前世今生，2005-2008年最著名的如烟，因为没有真正达到戒烟的效果，最终被市场遗忘;2009-2013年，在街头巷尾都可以看到中华的仿生电子烟，因为口感、体验感非常差，火了几年也销声匿迹;2013-2015年最火的是大烟，纯玩家市场，注定还是火不起来。2015年到现在，尼古丁盐的发明，让电子烟火了。

但电子烟行业还远未迎来分水岭，一切都充满变数。

行业涌入了一大帮玩家，众多资本入局，但是还有很多大资本没有入局。王晟认为，一方面大家还是有价值观的考虑，另外一方面其实就等着靴子最后落地，等新国标出台之后，大的资本方可能还会有新的动作。

在钟雨飞看来，烟这个产品，没有三到十年，看不出来谁是第一谁是第二。一个月一亿的销售额，放在任何一个行业里都不算很大。目前这个阶段，行业没有头部，一定是多品牌、非标化发展。“只要能活下来，每个人都有机会。”

邱懿武拿自己举例，对于企业来说，都想占领更多的市场份额或者做全国性的品牌。但其实还有很多真正的大户渠道、大户品牌或者大户资本没有进场。“如果说这是一场马拉松，我们现在才跑了一千米。”不要这么早透支自己的体力，不如结合市场，找到一些差异化的优势和打法，比如专注下沉市场。

任何品类成长肯定要经历洗牌，就像千团大战，归根结底还是商业模式的问题。邱懿武认为，如果只是想进来捞一笔钱，企业的生存周期都会极短。持久性地打造一个品牌比做一个网红品牌更有价值。

来源：前瞻产业研究院