2019年中国电子烟行业大震荡 会不会成为昙花一现的风口概念?

2019年11月，两部门发文禁止网售电子烟，引发电子烟行业大震荡。近日，深圳在全国率先将电子烟纳入控烟标识，电子烟实体店不贴警示最高将罚万元。记者了解到，目前，深圳已成长为全球电子烟的大本营，占据全球90%的产量。电子烟会不会成为昙花一现的风口概念?12月28日，记者采访了从事电子烟行业十年的业内老兵王春嵘。

1、电子烟经历过三轮高光时刻

深圳是电子烟的生产大本营，生产电子烟的工厂主要集中在宝安区的沙井和松岗。这里没有集中的电子烟产业园，大多数中小工厂只租了一两层楼。年营收超过15亿元的麦克韦尔，在深圳电子烟代工生产中属于佼佼者，其在宝安有三个工厂，最大的占地面积超过2公顷。

2009年，王春嵘第一次尝试电子烟，随后的10年间，他先是在深圳麦克韦尔有限公司担任骨干，负责公司海外市场的开拓，并参与海外品牌创建，积累了从订单、生产、品控、交货等全链条外贸经验。

王春嵘介绍，国内电子烟行业经历了三轮发展浪潮。第一轮出现在2003年-2006年，以如烟为首的电子烟企业，开启电子烟的时代。如烟主打的戒烟清肺是伪概念，且因产品问题太多，2006年，央视曝光其戒烟效果造假，从此如烟一蹶不振。

第二轮高光时刻，大致在2011年-2017年，国外电子烟市场的发展，带动了国内电子烟企业规模的扩大，国际烟草巨头进军电子烟行业并以深圳为OEM基地，推动深圳工厂向规范化和国际化接轨，一家工厂当时的月出口量，能达到上百万套。

王春嵘回忆说，相关部门专门组织调查，最终确定以电子产品品类作为电子烟的出口编码，也正因此，正规的电子烟都有3C认证。

“最新一轮的电子烟发展，一方面得益于技术提升，比如小烟、尼古丁盐的出现。”王春嵘分析称，“另一方面，互联网+思维也推动了行业的品牌差异化发展。”

2、严格监管对大品牌是好事

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通告要求，规定电子烟企业不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

2019年12月底，深圳市控烟办在原有控烟标识的基础上，加入电子烟标识，深圳成为全国首个使用含电子烟元素控烟标识的城市。

《世界烟草报告》数据显示，2012-2018年全球电子烟销售额持上升，至2018年，全球电子烟市场销售额约为145亿美元，同比增长20.83%。

2012-2018年全球电子烟市场销售额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

根据艾维普斯公开转让说明书显示，我国是全球最大的电子烟生产制造基地，深圳地区集中了全球约90%的电子烟生产产能，但我国并不是电子烟消费大国，国内生产的电子烟产品大部分销往国外。根据欧睿咨询统计，2018年我国电子烟零售额约为51.52亿元，近年增速大都保持在20-30%之间。目前，我国电子烟的渗透率仅为1%，而美国的电子烟渗透率已达13%。假使中国卷烟向电子烟的转化率达到5%-10%，其市场潜在规模已将十分可观。

2012-2018年中国电子烟市场零售额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

由全国3900家企业组成的电子烟行业开始新一轮洗牌。王春嵘认为，这对电子烟行业里的投机者来说是毁灭性的打击，但对优秀品牌而言，也是挤干行业水分、刺破泡沫概念的机会。

王春嵘说：“监管是好事，行业才能有序发展。能活下去的核心，不是烧钱抢山头占位，也不是短暂地获得销量利润，而是围绕产品品质和用户价值的坚持。”

3、电子烟在等一个明确身份证

电子烟与传统香烟，在大多数人眼中是截然不同。电子烟诞生之初一度被冠以“香烟终结者”名号，至今仍有不少人将电子烟看做是香烟的替代品。

王春嵘认为两者的本质是相同的，均是“情绪化产品”，在消费者排遣压力、思考问题时，电子烟是香烟之外的另一种选择而已。

未来电子烟发展的关键是什么?王春嵘认为恰恰就是身份定位的问题。他举例说，仅次于美国的电子烟市场——英国是对电子烟最友好的国家，对电子烟品质和尼古丁含量有严格监管。

王春嵘说：“电子烟需要有个明确定位，是电子产品，是烟草产品，还是其他产品?这对行业发展很关键。”

来源：前瞻研究院