电子烟溃败 Juul收缩另寻出路

发布时间：2020-09-09 ， 发布人：华恒智信分析员

随着电子烟遭遇健康质疑和监管部门调查，曾经行业里的“当红炸子鸡”Juul也不得不选择缩小版图，避一避风头。据外媒报道，9月2日，电子烟龙头企业Juul表示，正计划实施另一轮大规模裁员，并考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。电子烟大撤退，传统烟草重返市场，收复失地。与此同时，生死一线的Juul也在想尽办法另寻出路。

Juul没有透露计划再裁减多少职位，但据媒体报道，上述举措可能意味着Juul将撤出11个国家和地区，缩小在美国、加拿大和英国等核心市场的业务范围。北京商报记者联系Juul进行采访，截至发稿，尚未收到回复。

而早在今年年初，Juul就削减了3000名员工，裁员比例高达1/3，并停止在几个国家销售电子烟。

实际上，近年来，Juul一直在缩减运营规模，以应对销售额的大幅下降。仅在美国地区，Juul就已经削减了1500多个工作岗位，并停止了大部分推广活动。

对于Juul的处境，首席执行官克罗斯韦特曾表示，电子烟市场正在“进行必要的调整”。克罗斯韦特称，Juul的重点是获得包括美国在内的、在世界各国经营电子烟业务的许可证，接下来进行的裁员，实际上是Juul 对美国加大电子烟市场监管的一种回应，为了缓和与政府之间的紧张关系。

据媒体报道，今年第一季度，美国、加拿大和英国贡献了Juul销售额的90%以上。高盛集团分析师邦妮·赫尔佐格表示，Juul目前在美国的市场份额已从2018年11月的75%降至58%。而在截至8月8日的4周内，Juul在美国第三方零售商的销售额同比下降了33%。

此外，据不完全统计，Juul已经离开了韩国、奥地利、比利时、葡萄牙和西班牙等国家。据悉，目前，该公司正在考虑从意大利、德国、俄罗斯、印度尼西亚和菲律宾等国家撤出近12家海外分店。

对于Juul来说，疫情更像是一个导火索，而其当下的尴尬境地也已经持续了一段时间。

据Juul向员工披露的财务数据，今年第一季度销售额为3.94亿美元，亏损了4600万美元。而2019年，Juul销售额为20亿美元，亏损高达10亿美元。

在Juul陷入困境的同时，其竞争对手美国第二大烟草企业雷诺兹凭借其电子烟的大幅折扣和广泛的市场营销活动，正在蚕食Juul的份额。

市场研究公司IRI的数据则显示，Juul的市场份额在过去一年中下降了约10％，尽管它仍占便利店和类似商店销售的60％。

此前接受采访时，克罗斯韦特也指出，美国传统卷烟销售的改善证明了公众对电子烟的信任正在下降。克罗斯韦特在给员工的电子邮件中也写道：“在一些市场上，销售卷烟似乎比销售电子烟更容易。”

实际上，目前有两座大山挡在了Juul的面前：今年年初，美国实行了调味电子烟禁令，导致Juul撤下了包括多种水果味在内的调味产品，只保留了烟草和薄荷口味烟弹；此外，Juul目前在美国陷入了青少年流行病的指责。美国多个州发起了对Juul的起诉，指责其利用互联网发布吸引青少年的广告发展用户，更有数十个学校发起了对Juul的诉讼，不过，目前这些诉讼尚未有结论。

对此，万宝路母公司集团表示，随着联邦政府对电子烟添加的口味进行限制，一些成年用户，尤其是50岁以上的人，正从电子烟转向传统烟草。此外，一些消费者从电子烟转向传统香烟，另外一个主要原因是去年爆发的与吸食电子烟相关的肺部疾病，这种疾病最终证明与电子烟内部大麻中的维生素E油有关。

“大部分电子烟的核心消费成分是经提纯的烟碱即尼古丁，尼古丁属于剧毒化学品，未成年人呼吸系统尚未发育成型，吸入此类雾化物会对肺部功能产生不良影响，使用不当还可能导致烟碱中毒等多种安全风险。”中国控制吸烟协会副会长、首都医科大学宣武医院胸外科主任支修益指出。

北京控烟协会会长张建枢也表示了赞同：“一些数据和研究结果证明，电子烟只是把焦油成分去掉，还是含有烟草的提取物尼古丁，值得关注的是，电子烟还可能会诱使青少年吸食其他烟草制品。”

巨资收购Juul的奥驰亚没有想到会有今天。时间回拨到2017年，那是Juul的巅峰之年，它成为了全美市场份额最大的电子烟品牌，颠覆了美国烟草行业。随后，奥驰亚集团以380亿美元的估值收购了Juul公司35%的股份，使其成为最有价值的初创企业之一。然而，目前Juul的估值已经跌至120亿美元。

昔日风口上的明星企业为何“沦落”至此？实际上，在过去两年里，Juul面临着政府监管机构的严厉打击和对其营销行为的调查。

2018年开始，Juul大力拓展海外市场，并在没有得到当地监管机构支持的情况下进入印度等国销售。2019年9月18日，印度政府宣布，禁止电子烟在印度的生产、制造、销售及广告等，导致Juul折戟全球第二大烟草消费市场。

与此同时，各国都在“狙击”电子烟。根据媒体报道，今年2月，Juul解雇了负责欧洲和南亚市场的两名高管，并缩减了新加坡办事处的规模；今年5月，Juul退出韩国市场，原因是在政府的健康警告中，无法获得市场份额。

而在Juul的大本营美国，2019年9月，美国疾病控制与预防中心对公众发出了“停止使用致癌电子烟产品”的警告，此后，Juul 在美国市场的销量一路下降。

Juul也在寻找PlanB。据悉，克罗斯韦特近日在一封电子邮件中对员工表示，削减开支将使该公司能够投资于新品研发、遏制年轻人使用的技术，以及可能帮助公司向监管机构证明其产品危害小于香烟的科学研究。

据知情人士透露，Juul已向美国食品和药物管理局提交了一款新版本的电子烟，主要面向21岁以上的消费者。

7月2日，据外媒报道，Juul目前也正在考虑将上述产品引入日本，并计划在日本展示其科学研究成果，以证明电子烟足够健康、应该允许上市销售。

实际上，日本历来被称为烟草监管最为严格的市场之一。对于Juul来说，进入日本市场也将是一个挑战。含尼古丁的电子烟在日本被归类为药品，需要在日本获得销售许可证，而目前还没有公司获得批准。

但是日本已经成为另一类替代香烟产品的战场，即类似IQOS的加热不燃烧产品。如果Juul进入市场，也就意味着，它将与IQOS和英美烟草公司的Glo等烟草巨头的产品竞争。

克罗斯韦特在发给员工的电子邮件中写道：“虽然这些投资不会带来短期收入，但它们将帮助我们赢得信任，建立一家长期的公司。”

北京商报记者 陶凤 常蕾

来源：北京商报