全球品牌首卖港台，可以看作天猫对全面打通全球商路的一次测试。通过对全球范围内商业基础设施的搭建和不断升级，阿里最终将完成世界范围内的商业互联网化。而今年双11，也将成为阿里巴巴走向eWTP（全球电子商务平台）、走向一个全球真正自由贸易平台的重要起点。 

王先生还记得他在以色列收到的第一份快递。

“门卫电话通知我取快递。我心里很纳闷儿，什么快递？我没买过什么东西，甚至都不知道在这里怎么网购，去哪个网站。”

王先生居住的小区没有其他中国人，门卫的值班室里却摆了很多来自中国的包裹，其中不少用中文写着广州、杭州、珠海等发货地，但他的快递只是一份本地交通罚单，快递员看出了他的疑惑，笑道：“这都是我们以色列人从中国网购的。” 

快递员说他每天都要给附近的小区居民送去大堆来自中国的网购包裹，都是通过AliExpress买的，物美价廉。王先生那时正缺一块手机电池，仔细研究了网站并下单。“一切和国内淘宝没什么差别，轻车熟路的感觉。虽然产品和国内淘宝比起来要贵出两三倍。但整体下来，确实比这里实体店的东西便宜太多了。”王先生说。 

他们口中的AliExpress，即全球速卖通，是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被卖家称为国际版“淘宝”。不仅仅是以色列，速卖通2010年4月上线，经过6年多的迅猛发展，目前己经覆盖213个国家和地区的数亿消费者，成为全球最大的跨境交易平台之一。由于是针对外国的平台，这样的成绩并不被本国人所知。王先生偶然发现的“一角”，其背后的全球化“冰山”已然隐隐浮现。 

让中国消费者买到全球好货

11月1日，来自内蒙古乌兰察布的孟雨夕在天猫双11的Buy+上花99元买了一罐坚果，附赠的不仅有2张双11狂欢夜门票和美国免费双人游，还有一个头衔——全球VR购物第一人。

这罐神奇的坚果，来自美国零售大佬Target，该公司今年9月12日在天猫国际上线海外旗舰店，11月2日便宣布首次参战天猫双11全球狂欢节，并开展双11“Buy+”虚拟现实购物体验活动，让中国消费者在纽约的一家Target商店虚拟购物。

国外零售大佬为何千里迢迢来到中国做线上线下融合？

首当其冲的是国内电商平台的消费潜力。根据尼尔森对于中国城镇网民的调研报告显示，超过7成的人最近半年内都有过海外商品购买经历，在各种海淘渠道中，跨境电商平台已成为最主要的购买渠道，在有意愿参与2016年双11的消费者中有83%的人都存在海外购物需求。Target公司首席战略与创新官Casey Carl表示：“与天猫国际的尝试为Target提供了一个更多地了解和更好地服务中国消费者的机会。天猫双11全球狂欢节是世界上最受欢迎的购物活动之一，希望我们专为中国妈妈和宝宝们提供的产品和高品质的有机食品，将会与中国购物者产生共鸣。” 

其次中国跨境电商平台已经十分成熟。2014年02月19日，阿里宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品，2015年双11曾被称为“阿里全球化元年”，天猫国际吸引了53个国家和地区超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻，建立了16个国家和地区馆。今年，Target在天猫国际开店不到两个月，已迅速积累了4万多粉丝，一场在美国总部举办的向中国消费者介绍品牌和产品的直播活动，就获得了220万的点赞。

再者，中国的海淘市场仍有强劲潜力。根据尼尔森数据显示，虽然电商网站的海淘频道在所有渠道中占比最高，但依然被代购、亲友代买、旅游购买等分流了近一半的业务机会，成熟的电商平台可以从产品运营等角度逐步转化其他渠道消费者的海淘需求，使消费者市场进一步扩大。 

美国零售巨头Target在天猫国际开设海外旗舰店是一次全新尝试，希望借助互联网和新技术实现弯道超车。有这样想法的国外品牌不只Target一家，双11带有传奇色彩的八年，已引起全球零售商们的高度重视，今年，以Target为代表的全球二十大零售商决定参战双11。对电商平台来讲，世界零售王者联盟的加入，使其能更好的服务中国消费者，激发海淘市场潜力，带来良性循环的双赢局面。 

为全球商业互联网化“架桥铺路”

对阿里巴巴来说，海外品牌通过阿里零售平台进入中国内地市场，只是其全球新零售布局中的一步。在引入全球商品、促进海外消费回流之后，天猫在双11启动会上已经宣布，在第八年的双11实现“全球化2.0”——带领商家集体出海，而首销港台被视作这条商路全面贯通的一次大规模“公测”。 

Costco、麦德龙、梅西百货、糖村等上百个港台地区或海外品牌，将首次通过卖全球模式，将商品销往港台地区。这意味着，多年来未在香港开拓线下卖场的Costco，可以在线提供300款商品供香港消费者购买；从未通过线上渠道出售香港的台湾糖村卖家，也可以将15天内新鲜出炉的牛轧糖卖给香港消费者。

中国人民大学财政金融学院副院长赵锡军表示，阿里作为一个民营企业，带领商家集体出海的尝试是好的，但也势必也会面临物流、支付、关税等多方面的问题，出海之路并不容易。 

阿里此次“全球卖全球”的首销，十分慎重的选择了港台地区，这谨慎的一小步背后是支付、物流、信用体系的全面升级。支付体验方面，第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式，天猫联合支付宝为港台用户开设了全新的国际收银台，让他们能用信用卡和香港消费者最熟悉的八达通，以当地货币直接付款；物流配送方面，菜鸟网络位于香港和澳洲的全球订单履行中心将首次服务于双11，同时支持海外商品配送到中国内地和港台地区；商家系统方面，阿里让海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户，就能同时覆盖全球多区域市场。

天猫出海背后，阿里建造的全球新零售商业基础设施已初见雏形，目前全球商家在天猫后台，可以一键勾选商品即将销售的国家和地区，并基于税收政策、物流成本和促销政策，在不同国家和地区进行价格设置。

“我们就是想让商家的麻烦和成本降到最低，然后麻烦和成本由我们来做。”天猫国际卖全球项目的负责人胡瑜玲说。

eWTP梦想开启

对全球市场的贡献为阿里赢得了足够的话语权，让阿里能够参与到全球贸易规则的制定中，甚至是成为其中的主导者。“这是一个自然的获得过程，因为阿里打造的全球商业体系已经在引领全球变革，那当你在全球市场中处于核心地位，备受瞩目时，自然就在全球新规则的制定中拥有强大的话语权，别人自然就听你的。” 北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟说。

马云提出的eWTP就证明了这一点。eWTP全称Electronic World Trade Platform，即全球电子商务平台，旨在帮助发展中国家和中小企业参与全球化，让消费者在这个平台上实现“全球买、全球卖”。

多年来，WTO谈判整体进展缓慢，虽然电商平台能从技术角度提高效率，帮助中小企业有更多机会走出国门，但依然面临地区政策、贸易规则等壁垒。近一年来，有近20个国家向WTO提出了多份电子商务方面的文件和提案，事实上电子商务正在成为当前WTO谈判的新动力和新热点。

作为WTO的有效补充，eWTP希望通过公司对话、孵化贸易规则来支持中小企业和创新企业，以便其在全球贸易体系中扮演更加积极的角色。这一理念在全球范围内获得了广泛支持，在不久前结束的杭州G20峰会上，eWTP被写入G20公报。

“今年我们首次尝试把全球的优质商家介绍给台湾和香港的消费者，下一步我们将把他们介绍给东南亚的消费者，介绍给全球的消费者。”阿里巴巴集团CEO张勇在2016天猫双11启动仪式上表示，今年的双11是阿里巴巴走向eWTP、走向一个全球真正的自由贸易平台的重要起点。

从天猫出海卖港台起步，阿里巴巴正在掀起全球范围内的商业互联网化变革。正如马云所说，阿里在全球化上的远期目标是，建立起一个可以服务20亿消费者和数千万企业“全球买、全球卖”的商业生态平台。

作者：刘畅 
来源：网络