纵观社会化电商平台，很多都死在了“社区+电商”模式的“烧钱式”扩张上。但宝宝树在一片母婴电商红海中成功逆袭，奇迹般实现盈利。

自2015年以来“资本寒冬论”弥漫整个创投圈，昔日备受投资人追捧的母婴电商也于今年相继陷入困境，甚至在资金链断裂中挣扎死去。

在一片电商红海中，老牌母婴创业公司宝宝树却成功逆袭：近日对外高调宣布，6月份一笔逾30亿元最新融资已顺利到位，且旗下电商平台美囤妈妈当月“造血”数百万元，成为了国内首家全面盈利的垂直母婴电商。

宝宝树凭什么实现盈利？

探究其模式可知，与多数母婴电商惯常采用“大规模价格战、大手笔娱乐营销”，以实现平台快速引流的“烧钱式”扩张不同，宝宝树从母婴社区网站点滴做起，巧妙将9年间积累的90%以上母婴用户群，“零成本”导流至自有电商平台，探讨海量用户行为背后的数据真相，在满足垂直人群“千人千面”个性化需求之上，一举突破社会化电商（“社区+电商”）盈利蕃篱；而脱胎于社区的电商背景，让其更加注重打造专业生产内容（PGC）以巩固用户信任，占领用户心智。

社区“零成本”导流提升利润

“单一化母婴电商没有生存之路，只有以‘社区’为依托的流量免费，才是实现行业健康、可持续发展的根基。”宝宝树COO魏小巍如是分析母婴市场的盈利死穴。

事实上，从2014年开始，国内大部分母婴电商陷入靠投资者“供养”状态，难以突破“高量、低利、负增长”魔咒。公开数据显示：京东2014-2015年GMV（网站成交总额）从420亿美元飙涨至710亿美元，净亏损率也从4.3%上升至5.2%；而垂直电商的月均亏损也高达2000万-3000万元，且GMV升幅越高，亏损率越大。

宝宝树2007年从运营PC端母婴社区起家，主要服务孕期到6岁孩子的家庭用户，9年间占据了90%以上的市场份额，盈利大部分来自广告和电商业务。其中美囤妈妈的盈利，实现了与销售规模的同步增长。

“宝宝树社区用户是美囤妈妈的天然流量入口，由此吸引了很多品牌商自发寻求广告合作。”根据魏小巍的描述：坐拥母婴社区会员资源，让宝宝树成为了母婴领域的“央视”，因为不仅可以告诉消费者从哪里购买商品，还可以传授母婴知识，告知哪些商品更适合他们……相比同类商家仅提供“在哪里购买”的单一化服务，“社区+电商”的运营思路，让宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下全面盈利，目前广告盈利已占总营收的最大比例，并拿下了国内母婴互联网整体广告收入3/4的市场份额，年均增长率100%。

然而，占据中国母婴家庭入口的先天优势后，美囤妈妈又将如何破解母婴市场低留存率的共性难题？母婴消费人群随着孩子长大最终离开，商家辛苦建立的流量又将如何保障？

美囤妈妈总经理邵小波在接受《中外管理》专访时分析，京东等综合性电商将用户吸引至平台后，只需持续提供优质服务，黏性便长久存在；相比之下，母婴行业存在“保质期”，商家往往通过不断扩充品类以增加客流量，却依然无法和天猫、京东等综合电商母婴频道抗衡，要知道身陷“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”怪圈，资金流断裂是迟早的事。相反，一个有持续造血能力的电商，往往锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点，围绕用户“安全”、“信任”需求做好品质管理和用户服务，这里宝宝树摸索出了一套“知识、记录、分享、购买”的商业闭环，直戳母婴人群痛点。

宝宝树的“成本意识”同样体现在电商节点促销上。

“母婴电商一次促销通常会花掉4000万元，若每月促销一次，一年将投入4亿元-5亿元，这会迅速花光融资，让投资人骑虎难下。”宝宝树联合创始人王怀南深谙此道，尽管美囤妈妈也曾在奶粉、纸尿裤标品上参与节点促销，但此类标品仅占30%，且社区为美囤妈妈提供的产品品类丰富，无须打同类市场的“价格战”。

以每年“双11”与“黑五”为例，母婴电商购买力集中于以上两个节点爆发，节后销量陡然降低，如何杜绝这种现象？

王怀南认为，母婴产品“保质期”因素明显，压缩半年集中在一两个节点卖出不科学；而节点过分透支购买力使商家一个月内销量陡降，容易引发大规模退货，也不利于一个企业的稳定发展。

正是在以上策略指导下，美囤妈妈实现了2015年“双11”过后两天内恢复正常销量，同时由于标品比例小，相比同类电商又提升了5%-10%的利润率。

大数据让精准营销更加智慧

宝宝树的流量变现，大数据的应用起了重要作用。

“探讨大量用户背后的数据真相，以及对产品的引导能力——用户需要什么，宝宝树就想办法提供什么。”邵小波总结，以上客户服务方式，对处于消费升级后的“新生代”父母群体至关重要，而挖掘以上客户群的需求，将很大程度保障平台的持续盈利。

纵观同类社会化电商平台，走通“社区+电商”模式并不容易。典型如世界最大社交平台Facebook也曾尝试进军电商却以失败告终，很大原因是其仅将“社区”作为用户沟通场所，而非天然销售场所。

邵小波说，宝宝树社区独有的大数据精准洞察，可针对母婴人群开展特定商品购买指导，是走通社会化电商的关键，而这对“基于社交的电商平台”也很重要：它可以让平台方在与用户交流母婴知识的同时，进一步满足垂直人群“千人千面”的精准个性化需求，最终引导用户成交。目前美囤妈妈日均成交量在10万单以上，且成交量和单价也在不断提升中。

对电商平台的合作主体——品牌商而言，同样可以受益于大数据用户消费行为分析的专业指导。以美囤妈妈为例，其合作的奶粉品牌往往关注“用户何时开始浏览奶粉，何时购买第一罐奶粉，宝宝哪个时间段容易更换品牌”等问题，而大数据抓取的这些关键节点，恰恰是促使品牌商与用户“相遇”的交点；宝宝树曾借助大数据消费者浏览、订阅、购买行为轨迹分析，发现某奶粉品牌70%客户成交集中线下，进而指导该商家做线下导流，成功带来了60%的新客转化。

“建立C2M闭环，即借力大数据完成自有品牌研发，也是美囤妈妈‘开源’的一大出口。”邵小波向《中外管理》透露，宝宝树在全面掌握用户个性化消费行为基础上，目前正积极开拓母婴类细分品类，今年先后推出了针对孕期妈妈与婴幼儿健康安全的“轻言竹浆纸”，为准妈妈研发无二恶烷残留的“植观氨基酸洗发水”，并与法国母婴行业卓越标准创导者贝瑞滋共同打造“孕妇漱口水”，市场反馈良好。

开源的同时，如何“节流”？

和所有电商平台一样，美囤妈妈同样重视严控物流成本。比如：综合分析全国各地用户订单和分布情况后，用“工厂平台”形式缩短供应链，节省成本，提高产品议价权；再如：为提升跨境电商运作效率，上线自营仓WMS 数字系统，实现后台系统、海关系统、仓储系统三方无缝对接，日处理订单量最高可达26万单。

邵小波认为，宝宝树未来社会化电商之路，将实现社区产品与电商平台的紧密捆绑：一是将在电商端构建内容频道，打造一个以内容传播为载体、最大限度发挥用户间口碑传播的综合平台，届时将由品牌方、KOL共同向用户展现母婴产品生活方式，平台在不断引导用户自主订阅基础上，提高对其画像精准度；二是打通“社区-电商”商业闭环，进一步分析用户订阅、浏览行为轨迹，掌握其产品偏好和服务偏好，提高大数据营销与内容服务的精准度。

“内容生产”制造用户黏性

宝宝树成功逆袭的另一原因是“内容生产”。这也更好契合它“做好基础建设，不追求快钱”的稳健路线。

实际上，自2015年以来，更多互联网公司加大了对原创内容的投入，这些专业生产的内容（PGC）能够增强用户黏性，在用户心理上占据专业、权威位置。

宝宝树应需而上，推出主打母婴亲子内容的《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志。魏小巍介绍，宝宝树曾用三年时间汇聚了250名在母婴领域有很强内容撰写能力的人才、专家，推出早教产品《米卡成长天地》，同时完成内容事业部的团队组建和基础建设工作。

而今，又为何会在纸媒广被唱衰的背景下，坚持做盈利甚微的杂志？

对此魏小巍解释，对垂直社区来说，用户是最宝贵的资源，来自宝宝树后台数据显示：人们对于有价值原创内容的浏览、评论及转发远高于非原创内容。由此宝宝树基于自身用户——大批年轻父母们对优质内容的需要，开始不断加大内容端投入。

“实际上，宝宝树在杂志经营上是有优势的，题材全部取自各移动端、PC端及Wap端的大数据分析，这让我们的原创内容对受众具有更多实用价值和指导意义。”宝宝树高级市场总监张逢告诉《中外管理》，为迎合整个母婴市场受众人群及沟通方式的改变，宝宝树也在积极尝试各种数字化传播手段，以当下火热的直播营销为例，我们不仅利用直播呈现宝宝树与各明星的合作过程，还围绕穿搭、美食等主题，后期推出相关视频展现“育儿达人”的育儿过程，传播介质也实现了多媒体平台的相互配合和同步展现。

值得一提的是，《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志，以及宝宝树两款社区产品“宝宝树孕育”和“小时光”上的所有PGC内容都已形成独立版权。那接下来又将如何实现“内容变现”？

张逢说，宝宝树“自有IP”，完全是为满足用户需求，如果用户需要这些东西，我们就给他们“生产”，或找供应商来做，届时用户可以到宝宝树上免费浏览内容；目前宝宝树已尝试“专家答”付费语音问答产品，将上百位专家吸引、汇集到“宝宝树孕育”上，逐步探索内容“造血”方式。

“具体而言，当下宝宝树IP共分为‘实体IP’和‘虚拟IP’两种：‘实体IP’是在“小时光”上打造的一款小鹿LOGO，目前已授权给珠宝商制作各种吊坠产品，未来还将以独立形象出现在各类市场推广活动中；而‘虚拟IP’将是宝宝树接下来重点打造的版块，如会开发更符合90后人群的短视频和漫画，未来也会在泛娱乐内容上发力，目前社区中已开始推出虚拟IP账号，希望能将其培养成有影响力的IP，也不排除生产相关电影和网剧。”张逢进一步说。

管理点评

随着互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，营销方式正在从传统的“AIDMA法则”（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）向“AISAS法则”（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享）过渡。在AISAS这个全新营销法则中，互联网时代下的搜索（Search）和分享（Share）非常重要，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。宝宝树“知识-记录-分享-购买”商业闭环、平台上对海量问题的即时回复、KOL及用户的经验分享正是AISAS法则的实践体现。此外，宝宝树注重平台型社群培养，通过精准用户画像、行为方式数字化分析，又让其实现了利用用户群体规模实现商业利润的最终目的。

作者：史亚娟
来源：网络