餐饮行业洗牌加剧、经营成本增长、移动互联网冲击，俏江南等高端餐饮下探中低端市场不断受挫。餐饮业正在回归到为顾客提供优质的服务和营养健康产品的本质上来。但外婆家的营业额却还在以每年30%~40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。但走红的为什偏偏是它？

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。

据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%左右。但是，在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。

作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

另一方面，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

餐饮ZARA风

菜肴不是唯一因素，餐饮的好坏，主要是看综合因素。在众多企业都追求门店统一化时，外婆家对于菜品的品相、就餐环境的营造可谓用心良苦。

外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度。

外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。

吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果，且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。

同时，消费者也要对应的让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间。其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。

可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡。同时，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”的消费心理。这对大众餐饮消费者们有着莫大的吸引力，也就迅速打响了知名度。

打造垂直“子品牌”

然而，吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈，“快时尚”品牌的增多，让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时，单品模式可能成为餐饮市场的主流，今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。

如今，食客们对吃越来越讲究，想吃鱼会去专门吃鱼的馆子，想吃面会去专门做面地方，“大而全”将被“小而精”替代，旧的“外婆家”模式终究会过时。基于这一判断，外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。

于是，这几年有了专门吃鱼的“炉鱼”，专门吃面的“三千尺”，专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些，目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显，成为全中国的唯一，成为最突出的特色。

除了上述这些针对年轻人的副牌，外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖”。虽然宴西湖的人均消费在500元左右，与外婆家固有的低价定位大相径庭，但对于吴国平来说，这是文化属性的塑造，是回归杭帮菜的本源。

外婆家从2012年下半年开始，关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。

而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。

吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比的?”

强大的品牌资产和规模效应，赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润。

中餐标准化流程

同时，简化用餐服务流程，节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门，自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，省去了迎宾的人员。

在资产运作上，外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房，而是以委托加工为主。外婆家打造的是一个配送中心，负责区域市场内半成品的调配，物流也是外包的，进而节省了车辆和仓库的成本。随着外婆家的规模越来越大，配送中心将成为标准化中的重要一环，给外婆家带来越来越小的边际成本。

在外婆家的菜单上，每道菜品后面都有这道菜品的用料构成，标明了每一种食材和配料的用量。这个细节一方面是透明化的信任状，告诉消费者每道菜品的用料与分量，而另一方面则表明了外婆家在餐品标准化上所花的心思。

在采购环节中，外婆家的采购团队被分成供应部和标准执行部。前者负责按照标准采购蔬果和本地食材，而后者的重要任务是寻找能够大规模生产食材的工厂，并将鸡、鸭、鱼、肉等食材的宰杀和粗加工处理等外包出去。这一方面保证了原材料及加工水平的统一性，另一方面也使得外婆家能够从供应方得到更优惠的价格。

在制作环节，外婆家设有技术部，负责开发新菜品，也分别负责各自管理的菜品的品质。新菜品研发完成之后，采用的是类似方便面的制作方式，将所有的用料制作成调味包，门店引进蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取厨师深加工技术部提供的佐料和半成品的方法，这样做确实保证了菜品出菜速度和味道的统一性。

在菜品方面的打造，外婆家也丝毫不含糊。为了严格控制品质与安全，外婆家设有以行政总厨为最高负责人的研发小组，负责各季新菜品的研发。行政总厨下面还有冷菜总监、蒸菜总监等各类别菜品的负责人，他们负责各类别菜品研发和制作标准的统一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四条原则：一是老菜品要坚持，但是也要有新亮点;二是新菜品要强调个性，不管是在口味还是在造型，抑或是在容器上都应该表现;三是烹调方法要简单，上菜快、可批量制作成为标准;四是招牌菜品要强调记忆点，要让食客吃过一次就能记住。

所以，外婆家出现了“店店排队、餐餐排队”的盛况，以及平均6~8次的翻台率，远高于行业平均水平。

拥抱互联网变化

整体上说，外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手们并没有很大的亮点，其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下，其与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。

以吴国平为代表的外婆家人，对于产品和极致服务的打造，倒也符合时下大热的互联网思维。用一年的时间研究如何提升“葫芦鸭”的制作效率，在上海老饭店价位保持在158元时，外婆家的葫芦鸭做到了58元……

对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购、搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。

餐饮行业互联网化也正在走向深水区，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

作者：石章强 余水龙
来源：网络