近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。在广告业飞速发展的今天，也看到目前国内广告公司发展中存在的许多问题，已直接影响到我国广告业的健康发展。

中国广告市场犹如一块大蛋糕，众多广告公司前来分割而食，使广告经营单位和从业人员急速增加，人员良莠不齐，懂经营管理的少，小本经营的多。作为行业重要力量的专业广告公司，平均每家人数不足20人。广告公司的规模化经营已成为行业正常发展的“瓶颈”，已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司发展的需要，而传统的管理模式也制约了广告公司的发展前景，这也是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。

据前瞻产业研究院发布的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2017年广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%，其中私营企业80.32万户，同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达28.3%，增长十分迅速。

2013-2017年中国广告经营单位户数及同比增速走势

资料来源：前瞻产业研究院整理

2017年全国广告经营额6896.41亿元，相比2016年的6489亿元小幅增长6.3%。其中户均广告经营额61.41万元;纳税559.58亿元，同比增长50.2%;户均纳税4.98万元，同比增长17.1%。全年广告业营业额占国内生产总值(GDP)的0.84%，与同期GDP增长率6.9%基本持平，仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。

中国广告业年营业额及同比增速走势

资料来源：前瞻产业研究院整理

中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。

2017年中国传统媒体(主要指电视台、广播电台、报社、期刊社)的广告经营额没能持续上一年的增长态势，出现了小幅下滑。纵观历年数据可以发现，我国四大传统平台广告营业额从2013年的1834.2亿元到2017年的1784.65亿元，整体处于下滑趋势。2014年传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，达到近五年最高点后，开始了连续三年下滑。其中，电视广告的下滑是绝对的“核心”。

中国传统媒体广告营业额走势

资料来源：前瞻产业研究院整理

我国四大传统媒体中，仍然以电视广告为主，2017年电视广告营业额为1234.39亿元;广播电台广告额为136.68亿元;报社广告营业额为348.63亿元，期刊社广告64.95亿元。值得注意的是，我国电视台、广播电台、报社三类的广告营业额在2017年均出现了负增长，只有期刊社的广告经营额增长了7.69%。其中，电视台、广播电台、报社的广告营业额增长幅度分别为-0.37%、-20.83%、-2.96%。

2017年中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元，比上一年增长了29.06%，占广告总经营额的43.14%。从互联网广告分类来看，互联网服务类广告占比93.67%，其中电子商务广告302万条次，其他互联网服务广告646.95万条次。

中国互联网广告营业额走势

资料来源：前瞻产业研究院整理

广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机，中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业，目前已经进入平稳发展期。

在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面，由于金融危机的影响，对我国外向型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌，因此，对广告公司的需求，尤其是以品牌建设为主的广告公司需求巨大，这种种形式必将促使我国广告行业迅速做大做强，以面对挑战和难得的机遇。

来源：前瞻产业研究院

作者：杨旭文