眼下，故宫文创与故宫淘宝现在成了大家关注的主角。

12月9日，一篇名为“故宫口红，真的来了！”的文章阅读量迅速破十万，几乎霸屏朋友圈。文章中发布了6款口红美图，其发布者即“故宫文创”。同一天，故宫淘宝发布微博称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”。12月11日，故宫淘宝宣布将发售涵盖眼影、高光、口红和腮红在内的8款彩妆产品。

此时，事情凸显了宫斗、夺嫡的戏剧性。其实，故宫的“跨界生意”近几年引发的关注越来越大。故宫已经开始了新的IP之旅。而这场戏剧性的争议获得了极高关注的同时亦获得了高销量。12月12日正值电商“双12”购物节，淘宝官方微博在12日凌晨发博称，“双12”开售两分钟左右，故宫淘宝的三款彩妆已经售完。此前故宫文创的系列口红据悉发布当晚的预订数量已超过1000支。

对于故宫的衍生生意归属权，双方都有自己的说法。故宫文创与故宫淘宝两支团队独立运作、各自研发。其实，点进“故宫博物院”官网，可以发现“故宫淘宝”和“故宫文创”都是“故宫博物院的官方店铺”，但所属部门、定位以及风格都各不相同。“故宫文创”，属于故宫出版社，“淘宝故宫”属于故宫博物院的故宫文化中心，但淘宝店铺经营权为北京尚潮创意纪念品开发公司。

故宫衍生品带热故宫“IP”

10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，每期节目中联合嘉宾与专家进宫识宝，了解宝物背后故事，并与设计师一起开发故宫元素相关文创。

眼下，600岁的故宫博物院正变得年轻而时尚起来。近年来，博物馆在贴合年轻人上面下起了工夫，不仅在内容上更生动有趣，在展现形式上也更加互联网化。多家博物馆也在积极开发文创产品，其中最具特色的就是故宫淘宝，曾推出朝珠耳机、故宫猫、故宫睡衣等多款爆品。

而位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡近日悄然开业。故宫角楼咖啡在其官方微博打出的宣传语如是说：“在故宫角楼咖啡，笑谈墙内人海浮沉，叹赏墙外夜景旖旎”。这个占地面积百平左右的咖啡馆俨然成为了网红“打卡”地。咖啡店内约有25张桌子，每张桌子可坐2人到4人不等。店内的装饰从墙面到屏风均绘制着《千里江山图》等图案。很多初到故宫角楼咖啡的客人，都会先拍照再点餐。

对于这个有着中国符号的文化品牌而言，通过创意、跨界，在传递中华传统文化魅力的同时，故宫也期望不断向年轻、时尚的消费群体靠近。除此之外，故宫更看重的是下一代的传承教育，借由教育活动，传播中国传统文化。

社会教育，特别是青少年教育是故宫博物院的一项工作重点。从2004年起，故宫博物院在全国率先对中小学生集体实行免票参观；2007年开始，陆续在院内外举办了各种系列教育活动；2016年，为了进一步增强故宫博物院作为博物馆的社会教育职能，启动了故宫教育中心的建设工程。

经过10多年的积累，故宫教育已经逐渐形成了自己的特色，拥有主题多样形式丰富的教育项目、针对性很强的馆校合作课程、大型主题日活动，还有举办多年的“故宫知识课堂”和“故宫讲坛”等。2018年的故宫教育数据显示，全年已举办教育活动60927场，受益观众超过41.3万人。

故宫博物院院长单霁翔指出：“对于故宫的文创产品，没有最好，只有更好。”他认为，故宫文创不仅局限于小商品，而是努力打造文化创意的专店，“比如开发书画、刺绣、瓷器、陶器、玉器、铜器等多样产品，满足人们多样化的需求。”

在故宫文化创意产业的经验对外输出中，故宫文化服务中心作为官方机构承担了更多角色。今年年初，法国钟表及珠宝品牌卡地亚（Cartier）和故宫博物院玩起了跨界，推出了一部纪录片——《唤醒时间的技艺》。故宫博物院与卡地亚的钟表技师携手修复六件故宫馆藏钟表文物的合作历程，有着一个跨越了东西方的故事。

据了解，故宫神武门外两侧也早被单霁翔列入了“规划中”。这里曾经是故宫的办公用房，故宫希望将这里打造成两条“文创街”。游客无须进入故宫，也可以近距离享受到故宫的文化，尤其是故宫闭馆之后，也有机会购买到故宫的文创产品等。在故宫角楼咖啡店里，也专门开辟了一个展区，《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历等小件精致文创产品集中展示着。武门外东侧城墙外，“故宫快餐”也在试运营。角楼鸭卷、炸酱面和各类盖饭的售价在三四十元，基本与市面价格相仿。

文化产业迎来新的增长点

今年2月，平遥县政府与北京故宫文化服务中心签订了《战略合作框架协议》，故宫文创研发交流中心落户平遥古城。在双方合作方面，北京故宫文化服务中心为平遥提供设计理念、文化创意、开发团队以及运营管理经验，并授权平遥使用故宫文创品牌，优先采购研发交流中心制作、生产、销售的文创产品，并向全国推广。

虽然脑洞大开，但故宫对于文化创意产品也有严苛的门槛——要突出文化特色，希望每一件文创产品都能找到在故宫古建筑和藏品中的渊源。保利文化集团保利文创设计部负责人李家恩告诉记者，目前国内文创产业的操作还不够完善，文创产品开发多为单一项目制，没有标准，授权管理制度也存在缺陷，常见到授权主体不明确、授权模式以及品类分级不明确等问题；此次故宫淘宝与故宫文创的“内部竞争”，即是源于故宫内部不同体系各有文创出口。

故宫首次出口的这档节目表现出了故宫文创产品一如既往的“带货”能力。据统计，故宫与国货护肤品牌百雀羚合作推出的售价999元的“美什件”彩妆套装累计销量已突破1000套；第二期节目推出的“福贺（蝠鹤）佳音”主题睡衣众筹金额达864万元，1.5万多人参与众筹；上新不足两周的首饰套装亦已获得来自4000多人的129万元众筹。

《上新了故宫》总导演毛嘉表示，节目并非为了利润卖货，文创产品利润空间并不大，且大多反哺于故宫文物修复和文物保护；但节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。

文创销售的数据可以看出行业的发展趋势。据媒体报道援引数据，故宫博物院目前每年文创产品销售额超过10亿元。苏州博物馆方面数据显示，2017年文创产品销售额达1400余万元，平均每年以40%至50%的幅度增长；上海博物馆2017年文创收入为3862万元。地方性的博物馆文创产业落差较为明显，据河南商报报道，河南博物院文博商店2017年销售额在120万元左右。

业内人士指出，文化产业需要政策支持的。2016年5月，文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。2016年11月，国家文物局选出92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

来源：中华工商时报

作者：姜虹