随互联网流量见顶，互联网广告精细化运营成趋势。程序化广告依托大数据，规避了无效受众的投放，只是对目标用户会浏览到的广告位进行购买，可以很大程度的提高展示类广告投放的精准度，近年其应用市场规模快速增长，应用占比逐渐上升。

中国信息化建设积累丰富数据资源

随着中国信息化建设水平不断提高，对数据采集、挖掘和应用的水平也不断深化。根据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2019年6月，中国网民达到8.54亿，较2018年底增加2598万人，互联网普及率达到61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。2019年上半年，中国移动互联网流量接入量达到553.9亿GB，同比增长107.3%。

中国政府部门、互联网企业、大型企业都积累类大量数据资源，数据资源是大数据分析的基础，也是推动大数据营销发展的前提。

互联网广告规模快速增长

互联网广告一直是中国互联网产业的重要商业模式，随着互联网产业经历人口红利、移动风口期，近年来进入了精细化运营期。网络广告市场也在不断变化形似和边界，满足广告主日益增长的新需求。

根据eMarketer数据显示，2018年，全球互联网广告市场规模达到2733亿美元，同比增长13.8%。

根据中关村互动营销实验室的数据，2018年，中国互联网广告收入为3694亿元，同比增长24.17%。

随着互联网的继续发展，线上线下广告的逐渐深入融合，互联网边界将更加模糊。随互联网流量见顶，互联网广告精细化运营成趋势，以内容创意和大数据分析为驱动，实现精准营销，才能不断提升广告企业核心竞争力。

程序化广告在数字广告中应用占比提升

程序化购买是近年来发展的新的广告模式，是未来推动展示类广告增长的核心动力。与大量购买投放频次不同，程序化购买规避了无效受众的投放，只是对目标用户会浏览到的广告位进行购买，可以很大程度的提高展示类广告投放的精准度。程序化交易基于大数据，数据的数量和质量共同影响程序化广告的营销效果。

2012开始，程序化广告进入了高速发展期，2018年我国程序化广告市场规模达到471.9亿元，同比增长35.9%。

行业无序竞争市场现状仍有待改善

目前专注于程序化广告的上市企业包括亿玛在线、蓝色光标、汇量科技、爱点击、木瓜移动、新数网络等企业。其中亿玛在线自主研发了三大技术平台，包括大数据管理平台、广告管理平台和精准投放平台，形成一整套跨平台、跨终端、满足全产业链营销运营的解决方案;汇量科技为一家为全球移动应用开发者提供用户获取，移动分析和变现综合服务的平台，Mintegral是汇量科技的变现SDK，供广告发布者植入其应用中;爱点击是国内领先的独立在线营销和数据技术平台，其营销平台实现了数据、技术和媒体网络的精准融合。

目前，程序化广告市场具体规范还不健全，市场规模和市场监管制度仍存在很多不完善的地方，导致了市场的无序竞争。许多企业通过低价策略甚至虚假流量的方式抢占市场份额，广告投放的质量和效果难以保障，不利于行业健康发展。

来源：前瞻产业研究院

作者：李明俊