周三，塔吉特在曼哈顿开出了约45000平方英尺(约4000平方米)的零售门店时，它所努力的方向是把这种类型的零售门店开往人口更加密集以及富裕的市场去。14个小型零售门店将在今年年底前营业，为这家有着公牛眼睛商标的零售商增加32家小型零售门店。塔吉特CEO Brian Cornell曾说道，他预测最终这种类型的门店数会达到数百家。

显然，塔吉特的开店速度远不及沃尔玛。在这点上，沃尔玛早已悄然撤下它零售门店面积必须大过100000平方英尺的口号。今年年头，沃尔玛撤走了原先和一元连锁店竞争的小型零售体，这家世界上最大的零售商正把注意力集中在了邻里社区类型的小型零售体布局，约有700家此种类型的门店已经营业，平均每家门店面积为40000平方英尺。

和塔吉特的小型零售店不同，沃尔玛的邻里社区型的零售店更侧重开在边郊农村居民居住比较集中的地方。话句话说，相比购物中心，这些零售门店仍集中在人口密集之处，服务于那些不想开车去购买一加仑牛奶的消费者。邻里社区型的零售店允许沃尔玛获得那些更多在非假日消费的已有消费者，并从那些周围存在地区性大型卖场手里抢夺更多潜在消费者。

正相反，塔吉特利用小型零售门店来进入某些不能提供大约100000平方英尺商业体的城市。通过这种方式，它把品牌触向了新的消费人群。根据CoStar的数据显示，塔吉特目前所触及的是半径在三英里之内平均年收入超过74000美元大约60000户人家所居住的社群。

随着这种类型的社群不断增多，塔吉特也随之开设了更多的小型零售门店。在过去三年里，塔吉特的新增门店所辐射的社群类型已经扩容到半径三英里约172000户人家，平均每户年收入超过了79000美元。

分析家指出，无论这些零售商是如何达到今天的成就的，不争的事实是：他们已经完全突破了他们传统的零售模式。不仅仅这些小型零售门店提供了他们更多的触角能够触及到消费者，他们也让这些品牌能有更有效的方式来承载实体店和电商之间的双重功能，比如他们能在这些小型零售门店增设消费者自提的服务。“你终于能够到达一些你可能曾经不会去的社区了，”穆迪的分析师Charlie O’Shea说道，“你扩张了品牌，并且你加深了和消费者之间的关系。”

带来更多的消费机会

“尽管这两家零售巨擎在做小型实体零售门店更有千秋，但他们也有一些相似之处，” 消费者成长组织的主席Craig Johnson说道。最重要的相同点就是要求带来更多频次和重复访店的消费者。由于这些小型实体零售门店更趋向位于开在高租金的市场，而又非常依赖于一些低毛利的杂货商品，因此更需要消费者的高流量来填补利润。

为了能带来重复消费的客流，这两家零售的小型实体零售门店都销售混合型的杂货商品、酒类和高频次消费的商品，这些商品都需要消费者经常补充以满足消费目的，Johnson说道。绝大多数类似药品、食物和饮料的品类组合，这些也都带来了更高频的客流。

比如类似塔吉特的Tribeca门店，包括了Chobani品牌的酸奶咖啡，“他们每家都在试图解决提升小型购物篮的客单价，“Johnson说道。包括沃尔玛和塔吉特都利用他们小型实体门店来整合实体门店和电商服务：这其中包括在小型实体门店里营销他们的电商购物实体店自提服务。

“我并不认为任何一家零售商都有足够的远见，这种远见可以预示到新开的门店必须兼顾到多渠道战略，“O’Shea对CNBC记者说道。“但每家零售商都可能是如此来设想的，他们至少应该想到这点，这是附加的赢利点，我认为他们应该专注于此。”

Johnson认为，即使这些小型零售实体门店达不到他们那些大面积零售体所达到的销售额，但相对而言，他们却可以产出一个较小的投资回报—而这依旧是相当有利可图的。

尽管任何一家零售商都没有分享过这些小型零售实体店的盈利能力，沃尔玛邻里社区商店的可比增长已经轻松超过该零售商整体增长速度。在财年的第二季度，沃尔玛邻里社区的同店销售增加了6.5个百分点，而美国本土沃尔玛总体只增长了1.6个百分点。

塔吉特的财报上，没有将这些小型零售实体店做单独分列，但该零售商也曾表示，这些小型零售实体店在每英尺产生了更高的销售以及更多频次客流。

O’Shea还提到，投资者并不用花费太多的时间来比较不同大小零售实体店所表现的优劣，以及电商如何并轨于实体店。这些最终都将在零售店整体的零售生态体系的业绩中被表现。以沃尔玛为例，如果沃尔玛邻里社区门店从1个亿的购物中心“偷“来了2千万的营收，这还能带来额外的4千万，无容置疑这些都是从竞争对手手里抢夺来的份额。“总体而言，我认为这是必须关注的，”他补充道。

发挥各自的优势

无论是塔吉特还是沃尔玛，都在发挥他们传统优势，以拓展他们小型零售门店的足迹。塔吉特的“tarjay”形象共鸣于城市消费者，而沃尔玛则更侧重建立针对边郊和农村消费者的品牌形象。O’Shea说道。

通过定位于商铺密集的城市，塔吉特在某些情况下可以吸引更广泛的高收入消费者人群的机会，CoStar资深的房地产经济学家Ryan McCullough说道。“通常而言，城市范围由于人口密集，更容易快速发展，”他说道，并补充这些社群为“在过去15年里，仅有的显著人群，每户人家的收入有着极大的提升”。

诚然，这些机会点的赢取有着很大的挑战，受限于城市狭小的街区和物流链，城市的空间难以拓展，并且非常昂贵。根据CBRE的数据显示，2016年第二季度，尽管塔吉特还在不断消减其租赁空间，曼哈顿下城的一楼租金还是达到了294美元/每平方英尺。“租金是门店产出率最大的一部分成本，”McCullough说道，“他们能要求很高的租金是因为通常而言，他们的租户可以做到更高的营收。”

确实，塔吉特在Tribeca的门店位置，可以步行到位于美国纽约世界贸易中心大厦的重建处。根据纽约市中心联合组织的一份最新数据显示：在这个区域内，将近有6万户居民居住在曼哈顿的市中心，每户的年均收入高达13多万美金。

对于沃尔玛而言，大城市的经济繁荣却把它陷入了某种困境，今年夏天的股东大会上，沃尔玛的管理层如此表述：由于沃尔玛的价值主张在于给到消费者最实惠的商品，这使得该品牌很难在昂贵的市场来追逐利润。比如，在短时间的未来，它也没有意图在曼哈顿开设邻里社区门店。

这个世界上最大的零售商也摒弃了它的一支小型零售连锁门店概念：Wal-Mart Express。此类门店大约平均有15000英尺，这些门店原本是用来阻击那些迅速扩张的一元连锁店。消费者成长组织的合伙人Johnson分析说道，这些小门店的地理位置证实了很难来匹配该品牌零售商已有的供应链，其现有的物流体系是建立在18个车轮的大型卡车上的货品，并运到一个容载量很大的零售门店仓库。

沃尔玛的CEO Doug McMillon在六月份告诉记者，公司放弃了大约100个这种类型的零售店，这些零售门店从2011年开始启动。“我们不能所有都做，”McMillon说道。

对于这两家零售商而言，小型的零售实体店仍旧是体制内的新生事物。对于沃尔玛而言，购物中心门店相对于邻里社区类型门店的数量比是5:1. 对于塔吉特而言，小规模的零售实体店数还不到其名下所有零售门店2%的比重。

分析家指出，无论如何，这些小规模零售实体店会在这些零售上的财务报表上，扮演越来越重要的角色，最终，会让他们成为在不同市场上点对点和竞争对手对标的利器。然而，这些小型零售体的成长并不意味着这些零售公司大型零售门店的消亡。Johnson说道，“我并不认为这些会导致大型零售体的额外关闭。”但是随着这些新增门店更多倾向于小型零售门店，“这将在未来的每一年都会以小型零售门店的更多的开店为代表。”

作者：侯隽 徐豪
来源：网络