一、概述

2016年，二次元游戏成为中国游戏产业的热议话题，尤其是《阴阳师》、《崩坏3》、《Fate/Grand Order》（中文《命运-冠位指定》，以下简称《FGO》）等游戏的走红，让二次元游戏市场呈现出井喷态势。

在了解二次元游戏市场现状前，首先需要明确的问题是——“到底什么游戏才能算二次元游戏”。

通常，“二次元”的定义是ACGN：Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）。但如果据此认为二次元游戏=拥有动漫IP或动漫画风的游戏，显然是片面的。

在讨论二次元的定义时，经常出现争议，比如由《海贼王》等高人气日漫改编的游戏，在一些核心二次元用户眼中却算不上“二次元游戏”

事实上，目前二次元游戏的概念还没有明确定义，业内对此有多种不同的理解。

在采访多家游戏公司或平台后，我们将本次报告里讨论的二次元游戏范围圈定在：日系二次元游戏，以及带有二次元属性的动漫IP（包括日漫和国漫IP）改编游戏。

二、二次元游戏用户群体画像

理解二次元游戏用户，是进行二次元游戏开发与运营的前提。腾讯游戏频道面向广大玩家，在PC端、腾讯新闻客户端、微信平台发布了一份调研问卷，并收回7860份回执。通过对调研结果的统计，我们可以对二次元用户关注的题材、消费特点、偏好类型、游戏关注点等重要特征进行分析。（注：样本来自腾讯游戏频道对7860位网友的独家调研，数据经过精准抽样和分层处理，具备一定参考价值，但非绝对。）

分析调研结果可以看出，在月消费、了解新游戏方式等特征上符合“核心二次元用户”定义的玩家占比并不大。且二次元用户并没有特定的偏爱游戏类型、题材与玩法，他们的喜好是高度细分的，如军事、校园、科幻、机甲、舰娘、偶像养成等等，均会形成一个个小圈子，拥有各自的粉丝。军事宅会优先选择军事类二次元游戏，乙女玩家则会选择《梦100》（《梦王国与沉睡的100王子》）、《偶像梦幻祭》这类游戏……所以，一般来说，一款二次元游戏只要题材和玩法结合得好，就会受到特定群体的青睐。

腾讯游戏频道调研结果

B站调研结果

《阴阳师》制作人金韬在接受媒体采访时透露，《阴阳师》的日式和风美术风格令画面显得有品质感，每个角色的服饰制作都很考究，包括鲤鱼旗三种颜色、犬神身上的衣领到底应该是左边开还是右边开等等细节。并聘请著名声优为角色配音，还请到了梅林茂大师为游戏做配乐，依托于日本的妖怪文化在剧情上下足了功夫。这些均令玩家沉浸其中，并衍生出许多同人作品。

《火影忍者》手游项目组也请到动画中的声优演员柴田秀胜先生重新录制上千句对白，而且对于原创对白的监修非常严格，版权方会与项目组一句一句斟酌，力求完美还原动漫原著。

《螺旋境界线》制作人吉川明静还提出一种观点：对二次元游戏来说，最关键的是产品的整体包装。整体包装不仅是请几位有名的同人画师或是日本声优，还需要根据游戏的类型来做全面设计。以《螺旋境界线》为例，开发团队对其设计了庞大的世界观、富有个性的角色以及动听的音乐，甚至拍了动画片。而整体包装中最困难的环节，当属游戏本身的玩法设计。

另外，二次元游戏中也会加入普通游戏的元素，比如《阴阳师》的PVP玩法，虽然在很多人看来同二次元属性有冲突，但制作人金韬认为：二次元玩家也会有这种需要，前提是要保护好属于他们自己的娱乐公平，不能用金钱碾压，包括LBS的设计，也是基于二次元玩家本身有圈子感，有圈子属性。

2-2 更看重长线运营的数值策划

《火影忍者》手游项目组将目前二次元游戏的主要类型总结为：卡牌、RPG、动作。而在奥飞游戏产品副总裁陈睿源看来，这几个类型的二次元游戏，最基本的玩法都包括扭蛋与抽卡，这些玩法都会涉及到数值策划。派趣科技CEO徐文的观点则是，在核心玩法可实现的前提下，二次元游戏的数值策划需尽可能考虑长线运营的需求。

正因需求的不同，二次元游戏在数值策划上与普通游戏有着截然不同的思路。陈睿源认为，通常来说，一款普通的MMO游戏会提前设置付费点，用户比较理性，游戏收入也比较稳定。但二次元用户的消费会偏于感性，存在很大不确定性。传统的二次元游戏的抽卡概率没有保底设计，全凭随机，也就是二次元用户说的“看脸”，所以我们常常会看到一些刚接触二次元游戏的人会抱怨产品对付费玩家“不够友好”。

2-3 看重IP

腾讯游戏频道的调研结果显示，在众多二次元游戏题材中，由知名IP改编的二次元游戏最受玩家关注，比例达到了55%，超过半数。从过往的案例来看，知名IP的确会给二次元游戏迅速带来超高关注度，从而令其拥有不俗的市场表现。

日漫IP版权方监修制度极为严格（来源：腾讯游戏中国IP改编手游研究报告）

不过，IP对于二次元厂商来说是一柄双刃剑。一方面，由于厂商的热捧与市场的火热，IP价格逐年升高，据媒体披露，部分高人气的日漫IP价格在2015年的授权费用就已超过800万，厂商为之付出的成本不菲；另一方面，IP在被改编成游戏的过程中也存在诸多困难。由知名IP改编的游戏，针对的用户群体往往是该IP现有的粉丝，并且根据粉丝的核心程度，他们会按不同水准的要求在游戏中寻觅原作的影子。同时，受制于表现手法的差异，动漫的表现手法未必能直接转换成可行的游戏玩法，一个IP往往会有多款不同类型的手游出现，但往往并非每种类型都能与IP良好匹配。

知名IP固然会为产品在上线之初带来极高的关注度，但巨大的挑战也会随之而来。《火影忍者》手游项目组就深有体会：“游戏研发过程中最关键与最困难的点是‘设计内容与IP内容的矛盾点’。”为游戏考虑设计的点，经常会与还原IP内容的点相冲突。如装备体系，在漫画里非常模糊，做与不做是个两难的选择。为了更高的还原度，项目组在测试期间把原有的饰品设计去掉，同时把装备体系做得极为简单。

这样的设计与还原的困难还有很多，对于改编自知名IP的作品，不管是版权方、玩家、还是制作方，都天然地存在更高的要求。对IP本身的理解、尊重，不管是什么级别的IP都是必须的。

根据上述厂商的采访反馈，我们大概可以得出这样的结论：源自知名IP的二次元游戏，在人设、画面、玩法与剧情等方面的改编上，与原作能有多大贴合度、还原度有多高是极为重要的环节，游戏厂商必须要谨慎对待。

二次元游戏推广营销手段

3-1 打入二次元核心圈，依赖口碑传播

不论是线上还是线下，二次元玩家在进行娱乐、社交与消费时都带有显著的“圈子”属性。这一属性，令数量并不多的核心二次元玩家，在圈子中处于意见领袖的地位，拥有话语权与辐射力，对其他二次元用户的喜好、行为与消费产生重要影响。

对于二次元圈子的信息传达特性，B站概括为：1%的用户创造内容，9%的用户传播内容，90%的用户围观内容。即在其游戏推广过程中，对内容创造非常谨慎，尽量保证每个放出去的内容是目标用户喜欢的，或超出用户期望的。这样才能让二次元用户自发的广泛传播。

二次元玩家有着显著的“圈子特性”（B站数据分享）

《阴阳师》项目组就公开表示过：游戏在开发阶段，他们的目标就不仅仅停留在一个游戏，而是一个文化圈。金韬对媒体提及：上半年刚曝光和启动测试时，有很多对题材、画风、二次创新的故事感兴趣的玩家进来；到了测试阶段，有大量玩家开始cosplay，画同人图、四格漫画，甚至做输入法皮肤……他们发现，中国玩家里有很多有才华的人，《阴阳师》项目组也大量招募这些玩家，并让网易更多协作组介入，一起去实现文化圈的打造。在营销运营上，不会依靠传统的广告买量，大部分玩家都靠互相“安利”而来。

事实上，核心二次元玩家的重要性被越来越多的游戏厂商所重视。咸鱼游戏联合创始人沈曌就认为，大多数造成传播、具备影响力的内容都是为数不多的意见领袖发出的。因此，咸鱼游戏更倾向与IP作者，知名声优，画师和UP主来进行合作，在具有传播属性的平台（如B站，贴吧，微博等）先行发声，再以视频，爆料、盘点、评测等形式让产品进入二次元玩家视线，形成初步曝光后，以贴吧、论坛、QQ群等兴趣社区为阵地进行全面推广。在运营过程中跟进补完产品文化、同人周边等，形成开源引流，不断吸引二次元玩家加入。

而在重视核心二次元玩家与意见领袖的同时，因为考虑到在圈子传播的过程中，口碑也相当关键，所以游戏厂商对于口碑传播的重视程度也相当高。陈睿源认为：“对于二次元游戏，口碑传播比其他推广方式更加有效。”在推广之前，他们首先会分析二次元玩家平时的行为与喜好：看A站，B站；刷贴吧、刷微博；参加漫展、演唱会等等。如果推广模式与他们原本喜欢的生活模式比较贴近，被接受的程度就会更高。出于对口碑传播的重视，除采用常见的推广方式以外，陈睿源更为注重线下推广。在他看来，与玩家直接接触的效果要比线上的效果更好。

B站以陈坤代言《FGO》为例进行了说明。他们邀请到陈坤Cos游戏里面的三个角色，这一环节属于创造内容的1%；之后将Cos照发布在游戏官博上，在没有刻意做太多人为推广前提下，这几条微博的自然转发数都在2天之内突破了1万，且引来很多二次元圈子中的知名博主自发转载，甚至有人发到日本twitter上，引发了日本用户的疯狂转发——这部分用户，就属于传播内容的那9%。最后，陈坤代言的《FGO》事件产生了核聚变般的传播效果，二次元用户基本都知道了《FGO》，也都认识了陈坤的Fate形象。

综合各家厂商的营销策略我们可以看出，二次元游戏的推广营销需要通过适合的内容、合理的手段争取核心二次元用户的认同，继而进入二次元圈子，促成用户的自发传播，这一模式已成为业界共识。

3-2 二次元的泛娱乐战略与漫游联动

正是因为看到知名IP的强劲驱动力，很多厂商提出了“漫游联动”的概念。从本质来讲，“漫游联动”也是基于IP的泛娱乐形式之一。由于动画和漫画内容本身较难直接创造大笔收入，所以盈利能力最强的游戏就成为ACG产业闭环中的重要一环，而“漫游联动”也成为当下厂商的重要手段。

以IP为核心的“漫游联动”属于泛娱乐战略的方式之一

《火影忍者》手游项目组介绍了自己的“漫游联动”策略：2016年1月24日，游戏与《火影忍者：博人传》剧场版进行了联动，同时也与腾讯动漫联合，希望能够影响到泛二次元用户；同年7月份，还与国内首个火影动画实境展合作，为观赛的玩家带来火影式电竞体验。项目组将这些漫影游联动的营销行为概括为：手游成为火影IP在中国市场的推动者，主动发起联动以及价值开发。

而B站在谈到“漫游联动”时认为，并不是所有的产品都适合做泛娱乐，能否采用“漫游联动”首先要看产品。有的产品所对应的用户群比较窄、比较垂直，而有的产品从题材到玩法上都有可能获得泛娱乐用户的接纳。他们再次以《FGO》为例进行说明，代言人陈坤是三次元的明星，按道理来说二次元用户会对三次元的明星存在一定的排斥心理，但是陈坤本人是一个动漫迷，很懂二次元，所以无论是二次元人群还是《FGO》的玩家群体都很认可他，把他看成是自己人。这一案例也从侧面证明，虽然明星代言是三次元的营销方式，但如果选对了人，做对了事，同样可以被二次元用户所接受。同时，如果三次元用户也认可这种营销方式，那么他们也能认真进入到游戏中——如此，二次元群体也能扩大，使得二次元文化逐渐融入主流文化。

但客观来说，从目前市场的实际情况来看，“漫游联动”产品尚未形成完整的生态链，成功案例并不多，模式的验证仍然需要时间。

二次元游戏推广渠道：垂直+传统

在推广渠道上，二次元游戏同样有“圈子属性”。一般来说，二次元用户更容易在垂直渠道抱团，因此相对于传统的发行渠道，二次元垂直渠道具备更快到达目标用户，及用户品质更高等特点，所以越来越多面向二次元用户开发的手游开始选择与垂直渠道合作。

在啊哈娱乐创始人、CEO邹沙沙看来，二次元游戏从广义上的定义是“含有二次元元素，面向的是日益庞大的二次元文化粉丝，通过跨次元开发等手段，由核心圈辐射到整个泛娱乐用户。”二次元游戏玩家熟谙互联网和ACG文化，对游戏的品味高，而且自成圈层。这就导致传统渠道对二次元玩家的影响力减弱，转化率降低，而二次元渠道在营销上的权重则相应地提升。

在实际的游戏营销行为中，啊哈娱乐会首先选择在二次元用户聚集地进行推广，比如A站B站等，有针对性地投放游戏衍生品，比如同人、鬼畜等等。其次会对泛二次元渠道进行推广，比如腾讯动漫等，在这些渠道会更多的采用互联网营销方式，但在素材上依然会选择受二次元用户喜欢的内容。最后是与其它二次元产品联合推广，同时进行推广的产品要有足够多和广度的用户，比如初音等，且推广素材不会引起原产品用户的反感。这样的推广策略在目前的国内厂商中很有参考性。

从上述厂商的推广思路可以看出，垂直渠道在二次元游戏的推广中所占权重很高。但这并不意味着厂商可以完全忽视传统渠道。实际上，在二次元手游向泛用户扩散的过程中，传统应用商店渠道起到的作用是不容忽视的。未来，二次元手游的发行将会是垂直与传统渠道并进的形态。

四、国内二次元游戏弱势/瓶颈

从整个大环境来看，二次元游戏要迎来全面爆发可能还需要一些时间。而在目前存在的诸多问题中，厂商对“二次元”的调性把握不足、代理游戏“水土不服”，被提及得最多。

大多业内人士认同：在本地化上取得成功的代理产品，遵循着这样的逻辑——不改变游戏玩法，本土化内容非常少，以剧情为主，保证粉丝接受度。本地化的工作更多是重构服务器架构等技术工作。过度本地化会让游戏失去原有的特色，不被粉丝接受，最终落得“水土不服”的结果。

五、二次元游戏的未来趋势

2016年是中国二次元游戏市场的转折点，产品数量井喷式增长，越来越多的厂商进入这个细分领域，在某种程度上也推动了整个二次元产业的发展。与此同时，我们也能大致看出一些二次元游戏的未来趋势。

在二次元领域有一句俗语，叫“ACGN不分家”。泛娱乐不仅体现在二次元，也是整个行业的大趋势。今年腾讯游戏风云榜也以“不止于此”为主题，设置了“年度最佳二次元平台”、“年度最佳COSPLAY社团”、“年度最佳声优”等奖项，将游戏与二次元紧密结合，促进ACGN的联动和相互渗透。

未来，二次元游戏或将不再是简单的游戏，而越来越像一个游戏平台，聚集更多的二次元玩家融入到社群中。所以，未来的二次元游戏将不局限于游戏本身的玩法和社交，还需要为玩家之间的线下互动提供空间，包括为同人、音乐、视频等二次创作提供更多平台和机会，通过游戏衍生出的泛娱乐手段，让玩家之间能够自传播，拉动更多的人参与到游戏中。

2016年，中国二次元用户总人数将突破3亿；2020年，二次元市场规模将达到6000亿元（来源：伽马数据）

另外，由于成长环境等因素，到了95后、00后与10后的这几代，二次元与三次元之间的壁垒已经淡化。目前我们可以从各种游戏乃至其它领域的广告中看到类似“腹黑”、“某某君”等二次元用语。

可以预测，在二次元大众化的时代背景下，会有越来越多的泛二次元游戏产品进入市场，最终成为主流的游戏类型。在未来的市场中，游戏或将不再有二次元、三次元之分，只有好与差之别。

作者：尚言 韦霜 韩啸
来源：网络