北京时间6月16日，沉寂一时的美国零售业由于先后发生的两起收购，激起了汹涌波涛。

美国电商巨头亚马逊宣布将以每股42美元，合共137亿美元的高价收购美国全食超市（Whole Foods Market），由此切入生鲜电商领域。消息一出，美国三大实体零售巨头沃尔玛、克罗格（Kroger）和塔吉特（Target）的股价集体重挫。

有意思的是，在亚马逊宣布大举进军线下的同时，其老对手沃尔玛也不甘示弱，准备斥资3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos。

尽管从收购金额看来，两者体量相差较远，但近几年来，沃尔玛几乎从未停止过收购电商的动作。亚马逊和沃尔玛的竞争，本质上也是实体超市和电商平台之间的竞争。

线上线下相互融合的发展趋势，早已在零售行业里达成一致共识。沃尔玛全球执行副总裁兼国际部首席行政官贝思哲在今年4月接受 21世纪经济报道记者专访时曾提到，零售一直在变化，零售商所要做的只是适应顾客的变化。“我并不认为20年后就没有任何人想要去实体店里购物，线上和线下的购物模式是相互依存的。”

狙击线下

业内对于亚马逊和全食超市的“牵手”并不感到意外，这次的联姻实际上也是有迹可循的。

早在两个月前，有外媒报道称亚马逊曾在2016年考虑过收购全食超市，但最终并未实际发起交易，当时传出可能接盘的买家除了亚马逊以外，还包括传统零售巨头克罗格和Albertsons Cos。

事实上，作为全美最大的线上零售商，在收购全食超市以前，亚马逊早已不断试水线下领域。今年3月，亚马逊的生鲜自提业务在总部西雅图进行内测；去年12月，亚马逊推出科技超市Amazon Go；再往前倒推到2015年年底，亚马逊开了第一座实体书店，截至目前为止，亚马逊在美国的西雅图、圣地亚哥、波特兰和戴德姆共开设了4家实体书店。

一直以来，亚马逊进军线下都是采取自建的策略，略显缓慢而谨慎。而这次令其不惜斥巨资一把拿下的全食超市，到底凭什么得到巨头的青睐呢？

资料显示，2004年，全食超市在曼哈顿著名的时代华纳中心开设了旗舰店，面积超过5000平方米，堪称纽约最大超市。同年被英国《金融时报》评价为“美国成长最迅速的大型零售商，同店销售额比上个季度上升 17.1%”。

与主打“天天低价”的平民超市沃尔玛截然相反，全食超市最普通食品的价格要比沃尔玛高 10%-20%，大部分产品的价格甚至比普通超市高40%-175%，高价的无麸、有机食品是全食的最大卖点。

某零售行业高管向记者透露，在美国参加食品展时，有供应商表示同一款产品，提供给沃尔玛和全食超市的进货价都为3.2元，但两者定价却完全不同，前者定价4元，而后者却把价格提高至4.8元。

由于成本高企不下，加之诸如沃尔玛、克罗格、阿尔迪等平价超市近年来加大了对有机食品等投入力度，造成了全食不少客源流失。

翻阅全食超市近五年财报可知，尽管门店总数一直在增加（截至2016年年底，全食超市在美国、加拿大、英国等全球范围内共有460家门店），但单店平均销售额在过去 6 个季度却在持续下降。

中百集团总经理、资深零售业观察人士万明治在接受21世纪经济报道记者采访时表示，亚马逊收购全食超市看起来更像是一宗双赢的交易。

“一方面，纵观美国八大零售商之中，植根于中等及中上收入社区的全食超市，业态方面相对来说较为稳定；另一方面，亚马逊自己开实体店说实话很困难，Amazon Go的无人技术成本很高，难以在自建的书店或超市进行大规模推广。

反之，由于全食超市的客单价和毛利率较高，如果能把亚马逊的技术加以改造并复制于其购物场景之内，我认为是有一定意义的。”万明治分析道。

进一步来讲，亚马逊收购全食超市的价值更多体现在其战略意义上。万明治认为，生鲜产品消费频次很高，亚马逊用社区型生鲜为主的零售业态去切入线下零售，正是看中了全食的用户黏性。

“现在还处于讲故事的阶段，未来也许很长时间才实现盈利。”在万明治看来，亚马逊并不是一家靠买卖商业盈利的企业，它的腾飞主要得益于基于大数据的云计算服务平台AWS的利润贡献。

“亚马逊很有可能会把全食当作未来的商业联系纽带，以此赚取附加价值，例如通过截取有价值的中产阶层会员数据，来为它的‘云’提供更多的子弹。”

从“颠覆”到“补缺”

这边厢，全食超市和亚马逊在消息爆出后股票立马飙升，那边厢，其余零售企业却遭遇了地震式动荡。据统计，6月16日一天，美国市场所有上市的超市、食品制造商、支付商、购物商场股票一共跌去了350亿美元市值。

收购所致的股价下跌，不禁令人联想到去年年底，巴菲特曾大规模抛售沃尔玛股票。正如巴菲特在内的投资人不再看好实体零售，线上线下相结合的“新零售”必然是未来的发展趋势。

与大举进军线下的亚马逊相对，实体零售起家的沃尔玛却在不断加码电商板块。去年以来，沃尔玛一直在不停歇地“买买买”：2016年8月，沃尔玛宣布以约33亿美元的价格收购美国新兴电商网站Jet.com；2017年1月，Jet.com宣布以7000万美元收购鞋履电商ShoeBuy；随后，户外服装电商Moosejaw、线上女装零售商ModCloth先后被沃尔玛收归麾下。

作为全球最重要的市场之一，沃尔玛也在中国深耕电商领域。记者获悉，近期沃尔玛在深圳罗田店推出全国首家“沃尔玛京东之家”体验店，这无疑是沃尔玛和京东深化战略合作的又一项创新尝试。

沃尔玛中国区一负责人告诉记者，全新开业的深圳罗田店“沃尔玛京东之家”以销售3C类商品为主，包括手机、相机、电脑及配件等，由京东仓储支持供货。

前述负责人表示，门店所售商品的线下价格与线上一致，对于一些不经常“网购”的顾客而言，可以在沃尔玛线下门店感受实实在在的商品，未来会根据市场情况覆盖国内更多城市。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，伴随着线上线下的打通，电商与“坐商”之间的关系也在发生变化。新兴网络零售业不仅正在实现对现有实体零售业的“存量转移”，扮演一个“颠覆者”的角色，同时也正在成为实体零售业的“补缺者”。

“如今电商平台能够运用数据、技术，金融、物流等方面的资源向线下实体店输出，帮助它们实行互联网改造，这是传统的零售商乐见其成的，通过线上线下联动，新零售才能做强做大，实现多赢格局。”曹磊表示。

事实上，不论亚马逊也好，沃尔玛也好，类似的战略收购在中国并不新鲜，国内两大电商巨头阿里巴巴和京东，这几年一直忙于与实体零售开展合作或提出并购，以打破线上线下渠道的销售壁垒。

在广东省商业流通协会会长黄文杰看来，亚马逊和沃尔玛两者的收购与国内企业的战略思路相差无异。电商经历了过去十年的充分发展后，已经到了需要突破瓶颈的阶段，实体零售就更不用说，两者融为一体才是未来零售业的必由之路。

实体超商尤其是便利店，作为距离消费者最近的快消行业，无疑会是最匹配电商发展的业态。

来源：21世纪经济报道 

作者：温颖然