过去的2016年，手机江湖混战依然持续，OPPO、vivo蓝绿两厂强势崛起让其他厂商刮目相看，金立试图复制其广告轰炸+线下渠道双管齐下的成功经验。在国产厂商纷纷布局线下市场的大背景下，金立是否是线下渠道发力最猛的玩家尚无定论，但它绝对是广告轰炸最壕的手机厂商。

回顾2016年，金立市场表现可谓悲喜两重天，悲的是曾寄予厚望的IUNI二度换帅后依然没有突围成功，宣告金立抢占线上市场的失败；喜的是大规模营销投入换来应有回报，M6/M6 Plus取得不俗销量，以巩固其线下四强的地位。

对于野心勃勃的金立而言，跻身线下四强并非前进的终点，其希望有朝一日与OPPO、vivo并驾齐驱甚至赶超。不过，理想很丰满现实很骨感，金立以跟随者姿态不可能实现赶超，加上一系列决策失误，导致其已错失成为下一个OPPO、vivo的机会。

金立打法与OPPO、vivo如出一辙

OPPO、vivo在全国分别设立20万、18万家门店，线下渠道布局密度之高让其他厂商难以望其项背。同时，早年蓝绿两厂是湖南卫视节目冠名的常客，几乎包揽所有热门综艺节目，在年轻人心中拥有不可比拟的影响力。与小米、荣耀走高性价比路线不同，OPPO、vivo产品主打低配高价，比如OPPO R9、vivo X7分别搭载联发科P10、骁龙652，售价2799元、2498元，比采用相同处理器的手机高出不少。

不过，OPPO、vivo“低配高价+广告轰炸+线下渠道”这一简单粗暴的打法，并没有起到立竿见影的神奇效果，而是表现为厚积薄发，直到近2年才助力其在手机市场异军突起，根本原因是渠道变革持续上演，无论是早期运营商强势还是随后电商席卷一二线城市，开放市场始终没有成为手机出货的主力渠道。

直到运营商减少终端补贴后急转直下、电商获客和营销成本增加削薄利润，开放市场才受到手机厂商重视，长期专注线下市场的OPPO、vivo成为最大赢家。事实上，某种程度来看，金立与OPPO、vivo打法颇有几分相似，比如也从线下起家，也走低配高价路线（搭载联发科P10处理器的M6售价2699元），也启用明星代言（刘德华代言金立5年）。

所以，当开放市场成为渠道战争的核心甚至左右手机厂商生存时，金立也像OPPO、vivo一样从中分一杯羹，只不过没有后者表现突出。也许是受OPPO、vivo成功的刺激，亦或IUNI倒下使金立更为坚定走线下突围道路，近年来金立在产品、渠道、营销上展开深刻变革。

产品方面，金立接连在续航、安全两大核心卖点上做文章，构建差异化竞争优势；渠道方面，金立计划将四到六线城市的销售门店从7万扩张到10万个，导购员从4万名增加到5万名；营销方面，金立投入10亿发力体育营销和娱乐营销，不仅连续10年赞助中国围甲联赛和签约柯洁为品牌形象大使，而且开启综艺节目霸屏模式，一切只为重塑品牌。

两大败笔致金立无法成为下一个OPPO

2015年，金立全球销量超过3000万台，去年3月，金立董事长刘立荣透露2016年整体目标为4500万台，其中海外市场占比1/3，这意味着2016年国内市场出货量预期为3000万台。目前，金立尚未公布去年销量，我们姑且认为达到预期，但与OPPO逼近1亿台、vivo超过8000万台的市场表现相差甚远。

可以预见的是，2017年金立仍将铁了心深耕品牌、明星产品和供应链，进一步推高国内出货量，但与火力全开的OPPO、vivo仍存在较大差距，二者预期出货量分别为1.6亿台、1.5亿台。那么问题来了，明明打法风格相似，为何金立没有匹敌蓝绿两厂的命？

在我看来，两大败笔导致金立与OPPO、vivo差距非但没有缩小，反而呈现扩大态势：

败笔一：对手机行业趋势预判不准

2013年，如日中天的小米吸引传统手机厂商纷纷效仿，成立独立团队、采用新媒体营销、通过电商铺货几乎成为行业标配，当年11月底，金立扶持的IUNI横空出世。照理说，当时传统手机厂商面对转型没有清楚头绪，IUNI跟随小米步伐抢占互联网手机风口无可厚非，但这个无可厚非的决策恰恰暴露出金立高层在面对行业未来时犹豫不决，甚至表现为“看不清”。

众所周知，IUNI承载金立转型互联网的重要使命，尽管其极力撇清与金立的关系，但后者在资本、供应链掌握决定权是不争的事实，历经团队动荡和营销不给力，最终于去年4月黯然倒下。我曾在《5500字复盘IUNI之败：如何一步步沦为金立弃子》一文中提到，IUNI两次换帅原因雷同，一是产品销量不佳，未达到预期目标，二是管理层与金立就品牌定位产生分歧。其中，与大股东金立产生分歧才是何骁军、霜梅下课的真正原因，“IUNI两次换帅背后都有金立的强势介入，后者动用资本这一无形指挥棒遥控IUNI的一切。”

尽管外界一致认为金立停止向不争气的IUNI输血是后者倒闭的直接原因，我并不否认这种说法，但我愿意认为这是金立线上能力缺失的必然结果，才促使其重新审视自身优劣势，确定从线下突围的发展策略。事实上，并没有直接证据显示金立在线上毫无建树导致其错过布局线下的时间窗口，要不然2015年也不可能达到3000万台出货量，但盲目跟风反映出其在渠道策略思考上缺乏大局观，对行业趋势预判不准。

与之形成鲜明对比的是，在互联网手机大行其道之际，更为务实的OPPO、vivo依然坚持固有发展策略不动摇，持续扩大线下影响力并率先抓住娱乐营销风口，线上只占总销量的5%—10%，为后续崛起奠定坚实基础。不难看出，金立与OPPO、vivo的最大差距在于缺乏长期坚守的信念，战略不同导致组织架构、业务探索等方方面面出现偏差，最终表现为双方出货量拉开巨大差距，这与金立高层对手机行业的变迁、趋势洞察缺乏理性判断，容易被行业风口所左右密切相关。

撇开三大玩家起点不同不谈，在金立分心力推IUNI布局线上的关键节点，OPPO、vivo不知不觉地在线下声势上与其拉开差距，而且差距一旦拉开，金立想要缩小甚至赶超，就必须付出N倍投入和人力或等着OPPO、vivo犯错。不过，照目前情形来看，金立后来居上的难度着实不小。

败笔二：营销与自身定位存在偏差

或许2016年金立营销总投入不及OPPO、vivo，但外界普遍认为，金立是去年霸屏最凶猛的手机厂商，成为各种综艺节目的顶级冠名商，其最新动作是冠名2017年湖南卫视跨年演唱会和第三季《欢乐喜剧人》。

不可否认，金立学习OPPO、vivo在营销推广上大手笔投入，有利于推动品牌重塑，但我认为眼花缭乱的冠名与其自身定位存在偏差。众所周知，金立主要面向中高端市场，其去年力推的M6系列和M2017年均定位于政商人群，其中后者更是主打高端政商人群，打造超级续航+安全的差异化竞争力。

所以，金立营销策略理应走高端沉稳的路线，体育营销是个合适的切入方向，可以有效辐射政商人群，尽管其投入力度不小，但金立对娱乐营销更情有独钟，而后者主要以迎合年轻人为主。一般而言，政商人群普遍在30岁以上，从广义上来看，他们可以划入年轻人行列，但严格意义上讲，他们不属于对时尚、玩乐敏感的年轻人，成为收视生力军的可能性较低。

令人不解的是，金立不顾政商人群≠年轻人这个基本事实，不遗余力地发力娱乐营销（包括签约余文乐为代言人），而且在去年2月金立更换品牌标识，除了体现业务国际化，气质年轻化也是一大考量，意在以年轻心态出发，获得年轻人认可，增强在年轻人群体中的影响力。

比如，M2017贯穿湖南卫视跨年演唱会全过程，年轻人无疑是收视主力，他们是OPPO、vivo的忠实用户，金立收割蓝绿两厂用户意图明显，但我认为此次冠名略显唐突，甚至是不明智之举，因为急功近利的金立似乎忘了自身主攻人群与OPPO、vivo存在差别，非常好奇有多少年轻人看了演唱会后去线下购买高达7000元的手机或推荐给朋友。

刘立荣曾表示，金立产品更像是OPPO与华为的结合体，既学习OPPO的低配高价，为代理商提供足够利润空间；又学习华为的商务范，体现品牌高端气质。在我看来，金立集二者精华于一体并无不妥，但在营销环节上容易犯难，到底是主抓年轻人还是强调商务范难以取舍。

目前来看，已经快被年轻人遗忘的金立在营销上以迎合年轻人、打响知名度为主，商务特性塑造反而放在次要地位，江南春+秦朔、冯小刚+徐帆两对组合带来的宣传效应明显弱于铺天盖地的综艺冠名。反观OPPO、vivo，其核心受众主要集中在18—25岁、追求时尚生活的女性，定位清晰使营销更具针对性，通过攻占湖南卫视带动线下销量的猛增。

值得注意的是，早年OPPO、vivo承包湖南卫视节目冠名大获成功，很大程度上取决于当时互联网并不发达，用户可选的综艺节目并不多，因此注意力更为集中，带动品牌影响力的提升。现在，各种内容形态蚕食用户有限的注意力，光靠砸钱冠名的简单粗暴营销手法已经过时，以节目冠名为入口，与用户进行深层次互动才是营销王道，这对金立无疑是个巨大挑战。

金立娱乐营销玩法简单粗暴，即大面积撒网，总有一个综艺节目会助力产品大卖。因此，其冠名的综艺节目五花八门，包括喜剧、音乐、真人秀等。不过，在注意力已成为稀缺资源的当下，娱乐营销对综艺节目的选择颇为讲究，需借助大数据和社交网络，找到与金立受众契合度最高的节目进行冠名。目前，除了疯狂烧钱，金立在精准营销上并没有太多亮点可言。

作者：龚进辉
来源：网络