那天真是冷，又黑，我还生着病。Jordan品牌总裁拉里·米勒（Larry Miller）回忆说。那是在去年11月，他和Jordan品牌大中华区总经理韦敦祥（Eric Wei）一起到北京市光华路甲9号考察店址。

8个月后，精神头儿不错的米勒再次和韦敦祥回到了里。同样的地方已经摇身一变成为了Jordan亚洲最大的旗舰店——JORDAN 9 GUANGHU。

坐在店铺内的迷你篮球场上，米勒首先谈起了Jordan在刚刚过去的2017财年的成绩。

“我们的总收入超过了30亿美元，”米勒对懒熊体育表示，“同时，我们在全球各地开设了很多新店，还将Jordan品牌带到了北京这样的城市，这是最让我高兴的。”

根据6月底Jordan母公司耐克公布的2017财年财务数字，2017财年，耐克集团总收入增长6%，达到344亿美元。虽然这份财报尚未披露Jordan的总收入，但如果按照米勒的说法，Jordan在2017财年的收入增速将约9%，超过了耐克集团的全年增速。2016财年，Jordan的总收入为27.53亿美元；2015财年，这个数字为23.29亿美元。

过去一年，Jordan在全球化方面明显提速，先后在芝加哥、纽约、多伦多等城市开设了7 家旗舰店，还首次落地西欧市场，把旗舰店开到了法国巴黎。

大中华区更是其新店聚集区，香港、成都、台北都迎来了自己的Jordan品牌旗舰店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上“亚洲最大旗舰店”交椅刚刚半年，就被北京旗舰店抢班夺权。

篮球之外，还要更多

伫立在繁华地段的门店，是Jordan直面消费者的第一线。拉里·米勒和韦敦祥都频频表示，要让中国消费者都能对Jordan品牌“一亲芳泽”，并且“按照消费者想要的方式提供服务”。

“我们希望这里可以成为人们的目的地，”米勒说，“以后来北京的人，不仅要去长城，还要来我们的Jordan品牌的店里看看。”

在充满北京元素的Jordan北京旗舰店内，消费者不但可以购买篮球、综训、生活方式类产品，还能在一个名为“Customization Studio”的区域定制T恤，甚至可以在门店对面的篮球天阶室内球场模拟篮球实战。

米勒强调，虽然Jordan在篮球领域具有绝对的统治力，但是产品多样化也是品牌发展的重要目标，综训、跑步、生活方式产品都是其重点发展项目。此外，根纳迪 ·戈洛夫金（Gennady Gennadyevich Golovkin）和安德烈·沃德（Andre Ward）这样非篮球领域的签约运动员，也代表着Jordan的品牌形象更加立体。

2014年5月，Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋；2015年，Jordan成为美国密歇根大学橄榄球队赞助商，并为其推出相应产品；2016年6月，Jordan还和足球明星内马尔联合推出过足球鞋。

而Jordan品牌目前还在思考、尚未得到解决的一个问题是——女性消费这座金山怎么开采？

历史上，Jordan品牌与女性的交集总是断断续续。1998年，Jordan品牌首次推出了一款为女性设计的篮球鞋；2009年，美国残奥会短跑运动员爱普里尔·霍尔姆斯（April Holmes）成为品牌首位签约女运动员；2010年，品牌联手设计师/导演/艺术家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 “薰衣草/Lavender”；2011年，WNBA选秀状元（也是该赛季总冠军获得者）玛雅·摩尔（Maya Moore）成为首位代言Jordan品牌的女运动员。

耐克已经喊出要在2020年让女性产品营业收入占总业务的五分之一。Jordan品牌在打造女性运动产品方面却稍显滞后。就算在北京的旗舰店里，女生也只能从童装区域选择合脚的运动鞋。

“女性产品和消费者是我们重点关注的目标，这是我们早该做的事情，”米勒说，“我们承诺会开始服务我们的女性消费者，也在考虑通过什么方式、什么样的形象代表来实现，以及销售渠道应该怎么铺开，我们正在解决这些问题。”

怎样在中国讲故事？

在米勒口中，Jordan在中国仍然是“年轻的品牌“。Jordan的消费群体也同样年轻——他们大多并没有经历过“飞人”乔丹的时代，对这个品牌的命脉人物的印象只存在于陈年录像和纪录数字之间。他们需要不同于以往的品牌故事。

针对这样特征的消费者，Jordan已经将品牌传播的重点从具体的乔丹个人形象转移到品牌对于“伟大（greatness）”的追求上。2015年，Jordan品牌在大中华区打造了广告片《决胜一刻》，向年轻球迷和消费群体传递“胜由我定”的精神。

“我们想为每个中国孩子创造接近和感受Jordan品牌的机会，让他们理解乔丹和这个品牌的伟大，如果他们想要在生活中创造同样的伟大，Jordan品牌就会与你同行。”韦敦祥说。

在采访中，韦敦祥不断提到一个词——孩子。他甚至将品牌新签约的中国球员郭艾伦形容为一个“孩子”。

今年5月，1993年出生的郭艾伦成为首位签约Jordan品牌的中国运动员。“我们希望通过郭艾伦在中国讲述Jordan品牌的故事，”韦敦祥表示，”我们也希望能够通过他和中国的消费者建立起联系……现在的中国消费者，都喜欢真实的个性表达，而郭艾伦就像是我们的孩子，有趣、对篮球有热情，同时又很有个性、爱搞怪，会给消费者带来一种亲近感。”

有了本土代言人，Jordan品牌的产品和营销活动也会日趋本土化。除了在中国新年推出特别款球鞋外，Jordan夏季联赛也已于7月14日启动。

走向世界与保持高冷？

耐克曾经提出，希望Jordan品牌的营收到2020年能够达到45亿美元。相比于该品牌现在超过30亿美元的总收入，这是一个不小的跃升。

扩大海外市场、扩大销售规模似乎是必由之路。

曾经，耐克以及Jordan品牌联手能够抢下93%的美国球鞋市场。这种好日子可能已经到头了。

据雅虎财经引用NPD集团数据，由于阿迪达斯的强势反弹，Jordan在美国运动鞋市场上的占有率已经从2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期间甚至被阿迪达斯抢过第二的市场位置。

米勒坦承，虽然美国市场很成熟，但是中国等海外市场有潜力。

相比于走出美国，另一个问题或许更加难以解决——如何在高速增长的同时保持品牌的吸引力，或者奢侈性？

Air Jordan系列球鞋在32年的历史中，总共推出31款。事实上，不同年份，Jordan品牌都会推出某款球鞋的复刻版，数量十分有限，每次都能引发球迷抢购。

在产品数量有限的前提下，Jordan品牌对于销售渠道的控制也非常严格。除了官网，Jordan产品极少授权经销商销售。能获得授权的经销商除去像FootLocker这样的大型运动装备销售商，还有就是拥有Jordan Brand专柜的耐克专营店。

有限的产品+有限的销售渠道，Jordan品牌营造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消费者胃口。那么，为了追求更好的业绩，Jordan品牌会放开对产品数量的限制吗？稀缺性和扩大收入之间如何平衡？

“你能回答这个问题，我的位置换你来坐，”这是米勒的回答，“我们想让我们的产品更加特别，保持人们对我们品牌的需求和饥饿感。但是，我们同时还想要快速增长，这两者确实需要平衡。”

Jordan当前的做法是，通过复刻产品保持品牌调性，维持消费欲望；发展多条产品线，如其他篮球产品、综训、生活方式产品，保持业务高速增长。

正像拉里·米勒在采访中所说，Jordan品牌，是一个篮球品牌，是一个体育品牌，也是一个时尚品牌，市场这么大，sky is the limit。

来源：36氪

作者：王怡