从1983年华丰鞋厂成立算起，361°已经迈进了第34个年头。竞争激烈的中国体育用品已然一片红海。站在前行的十字路口，这个晋江起家的体育品牌选择国际化来改变自己。

这不仅仅是出于销量和生意上的考虑，361°总裁丁伍号更希望通过这种方式来提升其产品和品牌在全球、尤其是中国消费者心中的形象。2014年以来，361°以跑步为切入口，到巴西、美国、欧洲等地发展业务。如今，361°开始在国内推广国际线产品。丁伍号和他的361°能越过红海吗？

7月6日，361°Sensation2跑鞋首次在国内市场正式推广，它是361°国际线的代表产品，另一款国际线产品Stratomic的售价更高，为1099元。

相比李宁、安踏主力款跑鞋四、五百元左右的定价，361°国际线跑鞋避开了国内品牌竞争最激烈的价格区间，不过，让中国消费者接受一双价格与耐克、阿迪相当的国产跑鞋恐怕并非易事。

国际化发展三年之后，361°进行着更大胆的尝试。2014年，这个从福建晋江起家的体育品牌正式推出国际化战略，在巴西、美国、欧洲等地建立分公司，销售高端国际线产品，借此提升品牌溢价和形象。与此同时，截至去年年底，361°在国内已有135家门店销售国际线产品。“从361°成立第一天（2003年）开始，我们布局就很清楚，要做国际品牌，”在厦门湖里区361°大厦总裁办公室，361°集团执行董事兼总裁丁伍号在接受懒熊体育独家专访时说。

经过前十年的高速发展，361°奠定了与安踏、特步的“晋江三国”地位。但后奥运时代发生的库存危机，让整个中国运动鞋服行业在2013年陷入低谷。和绝大多数国产体育品牌一样，彼时的361°也面临着品牌溢价过低导致的天花板。在体育用品行业这片竞争激烈的红海，361°需要一条过海之路。

低调与野心

采访开始前，丁伍号面前被摆放了一台笔记本电脑，屏幕上显示着一个PPT，每页都用最简洁的词句提炼了此前的采访提纲。每个问题下面，还有几个供参考的答案关键词——不过，在1个多小时的采访中，他只是偶尔撇上几眼。

说服丁伍号坐下来深谈并不容易。他的公开资料不多，在能搜索到的照片里，总是理着一个干净的平头。这个发型他保持了许多年，只是近些年，鬓角依稀有点发白。“他们说我是不是比较低调，我说实实在在把企业做强做大才是最重要的，别的都是虚的，”操着浓重的闽南口音，丁伍号缓缓说道。

对外低调，对内丁伍号表现出的则是一种绝对自信。每隔一段时间，361°都会提出一个新战略，今年是“311”。“第一，我们中国市场占有率必须要做到中国品牌第三，这个我们几年前就做到，现在也是；第二，我们跑步市场要做到第一，以后我希望说到跑步，大家就想到361°；第三，产品性价比第一，”丁伍号解释说。

这种态度从上自下传递。每个361°人都会提到——“我们是国内第三大体育品牌”。“我们的目标绝不仅仅是国内体育品牌的第三，”361°品牌事业管理中心总经理王雷补充道。

在日常打扮和运动习惯上，丁伍号也正朝着这个方向努力。采访当天，他穿了一身361°运动服和黑色361°跑鞋，戴着银色的苹果手表。“做体育品牌，尤其专业体育品牌，首先必须喜欢运动，”丁伍号每天走路不低于1万步。如果没有出差，他会每天在家附近的海边快走。

这种个人习惯影响着团队。361°以前流行的喝酒、唱歌等团建活动，如今逐渐被爬山、跑步代替。公司新成立了一个跑团，丁伍号鼓励大家多运动。为自己和团队都打上深深的运动烙印，背后是丁伍号对于将361°打造成国际品牌的执着和野心。“晋江人嘛，敢拼、不怕苦，我们一定要做国际化，一定要做百年企业，一定要成为所有消费者尊敬的一个品牌。”

“丁总对（做自主）品牌情有独钟，”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀告诉懒熊体育。这种执着从361°诞生那天起就如影随形。2003年，361°的前身“别克”面临更名。“我们那时候思考要用什么商标，用中文、用拼音都挺难国际化，唯一能做的就是阿拉伯数字，”丁伍号选择了361，“360°代表圆满，361°就是永远突破，提前一步。”作为品牌创始人，他的人生也随着这次更名一道走到台前。

寻求突破

“从来没有！”当懒熊体育问及“361°有没有犯过一些比较大的错误？”丁伍号毫不犹豫地给出这四个字。他很快解释道：“361°一步步实现战略目标，可能慢一点，但是没有犯过错误，都是团队一起决策，参考专业调研数据，最后做决定。”

一位晋江业内人士用“霸气”形容丁伍号，他曾和361°有过业务上的来往，“丁伍号看懂了一件事，就会重锤去敲，在战略投资上绝不手软，他具备这样的格局和魄力。”出手不手软是丁伍号的行事风格，这经常为他带来意想不到的回报。

2011年，361°与尚未成名的国家游泳队队员孙杨签约。“丁总有一天晚上在看游泳比赛，第二天他就说，这个小伙子不错，”刘文汀回忆。在第二年的伦敦奥运会上，戴着361°标识泳帽的孙杨连续斩获男子400米自由泳、男子1500米自由泳两枚奥运金牌。

这种大胆也体现在团队建设中。曾在耐克任职的王雷是新加入的高管，他在今年年初加盟361°担任品牌事业管理中心总经理。在此之前，丁伍号找来了台湾人林炳煌作为海外事业中心总经理，后者曾在全球营业额最大的运动鞋及休闲鞋制造商宝成国际有多年管理经验。

“丁总会放手让下属去做决定，只要方向对、策略对，就可以大刀阔斧干，”王雷说。在过去十几年里，丁伍号的这种作风一直伴随着361°的每一次重大抉择。这既为361赢得了许多先机，但有时也需要交点学费。

2009年，361°在香港上市，成为继安踏、特步之后第三个登陆港股的晋江体育品牌，这在一定程度上奠定了日后的行业格局。对361°来说，上市不仅意味着近17亿港币的巨资，“香港上市公司”这一背书也为这家晋江企业带来了布局多品牌的资本和底气。

那一年，361°一路高歌猛进。零售门店增加了1400多个，业绩猛增161.7%，达到34.47亿元，利润更是飞涨253.2%。这也让361°和特步的体量几乎持平，尽管前一年，后者的年营收还是361°的两倍。

“（上市）是相当大的帮助。以前可能老板说怎么样就怎么样，但上市以后，游戏规则改变了，更重要的是，我的团队会更棒了，有一个好的团队，你才会做强做大，”丁伍号说。迈入资本市场后的361°需要快马加鞭，用业绩持续给予投资者信心。彼时，丁伍号做出了又一项重大决策——启动童装事业。

在2009年年底的展销会上，361°童装系列首次亮相，获得分销商好评。一方面，竞争对手安踏在更早的2008年就启动了安踏儿童事业部，并从当年8月开始推出儿童体育用品系列拓荒市场；另一方面，361°可以利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁。

2010年，童装正式成为361°一个独立业务板块。在中低端童装市场，体育用品尚未大范围涉及，361°占得了这个细分领域的先机。次年该公司童装业务高达534%的增速，证明了这个市场的无限潜力。2016年，361°童装业绩达到6.51亿元，占集团总营收的13%。

在2010年的年报中，361°提出，未来每年要增加600-800家门店。不过，后来的事实证明，这个计划略显激进，也有点过于美好。2011年，361°迎来了巅峰，年营收高达54.6亿元，净利润首次突破10亿元大关。当年的财报上，辽阔的宇宙，浩瀚的星空，多次成为背景图片。

尝到童装的甜头后，361°子品牌“尚”Innofashion也应运而生，都市个性年轻人是他们的目标消费群。“尚”是休闲时尚旋风下的产物，安踏也曾在推出儿童产品线时，打造了时尚鞋系列。361°一度还邀请了萧敬腾作为“尚”的品牌代言人，但另一方面，361°一直没有在年报中公布过尚品牌的业绩。最终在其2016年财报中，已经无法看见这个品牌的踪影。

在时尚运动领域一番尝试后，接下来发生的一切才是对丁伍号和361°真正的考验。2008年北京奥运会就像一剂兴奋剂，让所有紧盯中国市场的运动品牌铆足了劲儿，也攒足了存货。到2013年，库存危机达到顶峰，直至席卷了整个中国运动品行业。

曾经的老大李宁，就在这一轮危机中丢掉领头羊的位置。取而代之的，是丁伍号的同乡、安踏的丁世忠。狂潮之下，361°也未能全身而退，2013年的库存周转天数从此前的56天攀升到了73天，这个数字直到去年才回落到69天。业绩的下滑更明显，当年的营收同比减少了近三成，2.11亿元的净利润更是创上市以来的最低值。

“那个时候大家说全球体育产业都在下滑，我认为我们当时并没有下滑，我们的工作重点是解决压力库存。”丁伍号如此解读当时的情况。危机当前，361°采取打折、控制订单数量、精简产品种类、重新安排交付时间等方式应对，并砍掉了近800个零售门店。

“那时候多少会有一点压力，我们就跟代理商沟通，应该再多开一些工厂店，”丁伍号说。实际上，这轮危机反映了一个更深层的问题——立足于三、四线城市的体育品牌将面临愈发激烈的竞争，以及品牌溢价过低造成的天花板。丁伍号很清楚，361°需要改变。

这一次，他希望顺势弥补361°的自身短板——无论在品牌形象还是品类上。“所有大的运动赛事，中国几乎都举办过了，奥运会也办过了，我们认为中国一定会办一次冬奥会，真的让我们判断对了。”

2013年10月，361°与芬兰高端户外品牌One Way Sport成立合资公司，获得大中华区运营权，这也是361°首次对准高端运动市场。“One Way的专业产品是滑雪、自行车、户外，这三大品类是361°的空白，又能迎接冬奥会，”丁伍号说。

但从某种程度上来说，在国内市场经营One Way 等高端品牌很难直接提升361°的品牌形象。丁伍号需要一个更加有效的途径突破361°主品牌的天花板。此时，他的目光越过大洋，落在了地球的另一端。

国际化的多重意义

在生活中，丁伍号的消遣不算太多，听歌是其中一个。刘欢演唱的《在路上》是他最喜欢的一首——“我不得已上路，为不安分的心，为自尊的生存，为自我的证明，”这首歌的词作者之一是把海尔带向全世界的张瑞敏。

丁伍号有着同样的野心，他喜欢用“战士”这个词形容自己和企业。对361°来说，国内三、四线城市的低端市场几近饱和，要想开疆扩土，必须冲到海外。巴西，就是361°冲锋的第一站。

2014年年初，丁伍号去巴西考察，“一到周末，一整条马路就封起来，让大家去运动、去跑步，”足球王国对运动的热情让他颇感惊讶。

更让人意想不到的是巴西人对于运动鞋的态度。“他们买体育产品，好像中国人在买奢侈品，”丁伍号回忆，巴西人甚至会用分期付款的方式买一双上千元人民币的跑鞋。

“这个市场好玩，可以做，”巴西归来，丁伍号决定“攻下”这个即将迎来世界杯和奥运会的南美最大经济体。2014年，361°正式启动国际化战略，并在主品牌、童装、户外（One Way）和电商四个部门外，成立了负责国际业务的海外事业中心。实际上，国际化既是361°在经历品牌高速发展后的必然产物，又夹杂了丁伍号复杂的个人情感。

长期以来，走全品类的361°被外界认为和李宁、安踏直接竞争，尤其是同为晋江起家的安踏。但从整体销售数据上看，361°已经落后于安踏。2013年，双方的年营收差距为37亿元，到了去年，这个距离已经扩大到了83亿元。

2016年，361°营收50.23亿元，同比增长12.6%，但利润却同比减少22.2%。当懒熊体育问及这个“敏感”问题时，丁伍号大笑，“你终于问了，你比我还‘狡猾’！”

和谈及2013年库存危机一样，他并不认为361°出现“滑落”，“不算下滑，只是没有达到想象得这样高。真实原因是资本运作的一次性支出：我们在2016年6月份发了4亿美元债券，同年10月提前赎回之前15亿人民币债，这一动作造成一次性费用支出影响了全年净利润情况。”2016年年报显示，361°的负债比率达到26.7%，同比增加了9.6个百分比，而在2011、2012年，这个数字还是11%。不少业内人士说起361°，也总会提到“高负债”这个问题。

但丁伍号并不担心，“（去年）实际经营利润还是增长的。我相信2017年这种情况不会出现，肯定会增长。”同时他也表示，“双位数增长是我们最基本的标准。如果市场好，各个方面条件更好，有可能我们的增长还会更快。”

他把国际市场视为未来361°的有力增长点，“就在未来在3到5年，（国际业务占总营收）10-15%应该问题不大。”这也是目前另一块独立业务童装的规模。另一方面，361°目前把跑步作为核心品类，但尚未在国内市场上建立压倒性的优势，走全品类的路线也在某种程度上盖过了品牌在跑步领域的投入和风头。361°在国际市场也选择了跑步这项大众参与度最高、投入相对较少的运动作为切入口。

相比国内跑鞋300元左右的定价，361°国际线跑鞋的价格达到了70至150美元。“国际化一定要有高度，国际市场消费者能接受这种价钱，我们的产品也需要做得更好。”丁伍号说。

去年双十一，361°做了一次尝试，将海外线产品以对折的价格在天猫上出售。让丁伍号惊喜的是，均价500元的3000双鞋子在两小时内售罄，“有好的产品，中国的消费者也会接受。”

截至去年年末，共有135家分布在国内一、二线城市的门店销售361°国际线产品，未来这个规模还将扩大。361°希望通过高定位的海外线产品，反哺国内的跑步市场，提升361°在跑步品类中的影响力。

此外，从品牌资源的投入产出比看，361°花重金拿到世界性的资源，如果只依托中国市场做营销显然不太划算。赞助2016年里约奥运会就是一个例证。除了提升品牌的全球知名度，这次赞助更直接推动了361°的巴西市场。“一夜之间就很多人打电话来（巴西分公司）问，”海外事业中心总经理林炳煌表示。过去一年，361°在巴西新增了600多个网点。

“大型运动赛事我们基本上会不断去谈。目前来看应该状态不错，基本上我们想要的都要到，”丁伍号说，他甚至已经把目光投向了2022年杭州亚运会。即将举行的2018年雅加达亚运会，361°一举拿下高级合作伙伴的权益，东南亚市场是他们下一步发力的目标。

在361°总部一层展示厅的入门处，有一面金牌墙，每位361°赞助的冠军运动员都会在一块金牌上留下签名。这面墙预留了许多空间。“丁总说以后会把这里填满，”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀说。

不过比起品牌知名度，如今的丁伍号更在乎品牌形象。绝大多数中国体育品牌都有这样一个麻烦——实际消费者和目标消费者并不是同一拨人。

361°目标消费者是16-28岁热爱运动的年轻人，但现实的情况是，三、四线城市的中低收入人群才是那些为361°买单的人。截至去年年底，361°在国内6357家门店中，超过七成分布在三线或以下的城市。

“目前买361°的实际消费者在乎的是低价，并不在乎科技、设计。但我们的目标消费者在乎品牌、科技、设计和服务，”王雷表示。但那些不买361°的一、二线城市目标消费者常常以国际品牌的标准来评价361°，而这些评价又成为传播的主流。

在这样的现实下，361°面临一种抉择。“如果为了迎合实际消费者做低价促销，肯定会失去目标消费者，也会限制产品的科技和设计进步，你的产品就会一直low。但如果为了争取目标消费者而提高科技含量，成本自然会上升，就会失去实际消费者，”王雷说。

361°哪一样都不想失去。“做企业做生意，一定要赚钱，”丁伍号说。但作为一家市值近60亿港币的公司掌舵人，他早已实现“赚钱”这个目标，“我做企业赚钱是一定要的，但最主要不是要赚好多钱，最主要把企业做强做大，做百年品牌。”

而晋江起家的体育品牌在某种程度上都背负着同样的历史包袱——在创业过程中对国际品牌的“模仿”、“借鉴”，似乎日后再怎么努力也难以甩掉。与中国制造业的发展轨迹相似，晋江体育用品业也在发展初期选择了低售价、低附加值、高销量、高增速。

时至今日，他们仍或多或少受制于这样的品牌定位，哪怕品牌已经强大到让自己的logo和国旗、五环并列。“这件事情对我来说是挺不公平的，但事实就是这样，”丁伍号坦言。他只能接受这种偏见，“就是这样残酷，你就要去面对，要去挑战。”“国际化”是他应对这种挑战的武器——用国际DNA来提升品牌溢价，来破除消费者对品牌的那些偏见。

国际化2.0

“这条路如果定下了非走不可，就坚定地走下去，”丁伍号如此形容他的国际化战略。为此，他很早就开始有意识地和国际接轨。

北京奥运时期，361°的“中国，勇敢做自己”成为大众耳熟能详的广告语。丁伍号也作为火炬手参与了奥运火炬在云南段的传递。当年11月，361°宣布成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。这也是361°第一次和大洲级综合体育赛事合作。

在361°国际化之前，李宁、匹克等一批中国体育品牌代表了第一波“出国潮”，他们的国际化方式和运作国内市场有许多相似之处，如签约代言人、赞助大型赛事资源，将品牌整体形象输出到目标市场。

这种方式的最大弊端在于，在国际市场尤其是欧美等成熟地区，消费者并不会轻易认可中国品牌，要想征服这些挑刺的客户需要花费相当长的时间。

李宁在巅峰时期开始布局国际市场。2009年，李宁新加坡旗舰店开业，次年更是把第一家美国零售店放在了耐克大本营波特兰。但最终，随着在本土市场的跌落，顾此失彼的李宁逐渐退出国际市场，从2012年开始重新聚焦国内。

“之前某个中国品牌在美国非常有企图心，但是并没有成功。首先是它的产品没有正式得到美国人接受，第二，它的销售从电商开始。”361°海外事业中心总经理林炳煌说。361°吸取了这个教训。相比耗资不菲的品牌输出，其选择了以产品为导向。

曾有30年制鞋经验的林炳煌带头在台湾组建了361°海外研发中心，因为这里是过去50年来的世界运动鞋制造中心。2015，361 ?Sensation跑鞋被跑步专业杂志《跑者世界》提名为“推荐产品”。

但如何把产品卖给文化差异巨大的消费者，这是摆在361°面前更大的难题，他们选择了社交网络、KOL等更接地气、更小成本的方式。林炳煌喜欢讲故事的方式，“故事结合产品，这很重要。”在推崇“小确幸”的台湾，20名大学生成为品牌推广大使环岛跑了一圈。“这是我们第一次和台湾市场沟通，让大家感觉到我们是正向的、圆梦的，”林炳煌说。

361 ?还赞助了德国跑者Kai Markus。后者于今年3月从德国汉堡出发，计划沿古丝绸之路奔跑12000公里，于今年11月抵达上海。361 ?也在海外尝试小型线下活动——在美国，联合健身房组织跑步活动和山地马拉松；在巴西市场，配合里约奥运建造了一个迷你体育公园，同时举办夜跑等活动。“海外生意没有这么大，我们海外投入推广也不会特别大，会落到精准的体验式营销，”刘文汀表示。

361 ?在相对成熟的欧美以及挑战更大的巴西成立了分公司，通过这样的组织方式加强控制，“直营更多是为了占领市场，”丁伍号说。而在亚洲，361 ?选择了更简单的代理制。但国际市场的挑战是不言而喻的。“国际化最重要的就是投入产出比，”一位业内人士表示，“国内一个SKU（库存量单位）就有几万双，海外只有几千几百，成本很高。”

去年，361°国际的营收为8070万元，若以国际线跑鞋800元的均价及4到5折的出场折扣计算，361°全年在海外约售出20多万双跑鞋，这并不是一个很大的数字。

国产品牌中国际业务体量最大的匹克已经在这条路上走了20多年。去年上半年，这家以篮球为核心品类的福建企业在海外完成了2.96亿元人民币的营业额，占整体营收的22.8%，其中除中国大陆外的亚洲市场占据了近一半。匹克在海外并没有改变原有的品牌定位，仍以东南亚、东欧等国际低端市场为主。

361 ?的国际化无疑是一场冒险——这场冒险不仅需要正确的战略，更需要时间和耐心。361 ?过多的时间来打磨这项业务，他希望今年海外业务实现盈亏平衡，明年达到盈利状态并进入快速爆发期。

红海与彼岸

不同于特步、匹克、安踏将总部建在厦门观音山国际运营中心，361°选择了十公里之外的湖里区，那里是厦门经济特区的发祥地。丁伍号每天上班第一件事，就是看一眼办公室鱼缸里的鱼。重达11吨的鱼缸几乎占据了一整面墙壁。“这是厦门最大的私人鱼缸，”工作人员介绍。

力争“第一”、“最大”，是许多晋江企业家的特点，丁伍号也不例外。“养好这个鱼要花点精力，要照顾它的水，照顾它的饮食，你可以理解成就像照顾一个家庭，照顾一个企业，”丁伍号说。从某种程度上说，丁伍号的身上集合了多重性格，这深深影响了361°的企业文化。

361 ?将难以应对。“这种说法我听了好长时间，到今天为止，（国际品牌）还没有做好下沉，”丁伍号说。在他看来，国际品牌进入中国市场，需要适应中国文化和管理模式，其次中国市场蛋糕够大，谁也抢不了谁的市场。

他承认自己“比较霸道”。361°的31个独家分销商十几年来从未更换。这种忠诚度的背后，他对渠道的强力管控发挥了更大作用，“我们的确‘霸道’一点，你要做361°就不能做其他品牌，最好都不做其他行业——以前我们挺担心他们赚到钱了，会不会把资金拿去做其他的行业。后来我们比较‘霸道’，要求了解他们的经营情况。”

他喜欢控制时间，并认为这样才足够高效。他讨厌别人迟到，如果有人未能在约定时间到达，他会故意让对方在外面稍微等一会儿。如果下属在开会时跑题了，他会马上打断，“说主题！”在下属眼中，这位52岁的老板不苟言笑，甚至非常严肃。

这种时间观念来自前国家羽毛球队总教练李永波，“从一个民营企业一步一步做到上市，我想大家还是不要去耽误时间，”丁伍号说。每天早上，他会在6点钟起床，6点半出去运动，8点前回家洗澡、吃早餐，8点40到45分离开家，9点之前一定会到公司。每天晚上，他会11点半左右睡觉，因此他害怕应酬，也不大会喝酒。把时间精确到分，丁伍号自嘲自己像个机器人。

他是个传统的父亲，儿子要开始继承家业；他也是个“大男子主义”的一家之主，规定一家人如果没有特殊情况，要每天一起吃早饭和晚饭。但因为担心时差问题，丁伍号会想到，不要在早上打电话吵醒海外中心的林炳煌，“我就跟助理交待，不要打电话，只发信息。他如果睡觉了，就等他醒来。”在采访中，他不下五次提到“团队”，有一个优秀的国际化团队，这是他最自豪的事。他希望团队中每一位员工都能开心工作，甚至离开了361°也能保持这种心态。

除了让企业赚钱，丁伍号也希望身边的人都可以挣到钱。“代理商一定要赚钱，他们如果不赚钱都不会陪你玩，这是我们的原则，”他说。但他也明白，“知道怎么花钱，才知道怎么赚钱。”他让在企业轮岗的儿子花了最长时间在品牌部学习。

不同于许多南方企业家钟爱“8”和“9”，丁伍号最喜欢的数字是“5”和“361”，这代表着他和他的企业。他直言热爱这个品牌，热爱这个企业，甚至热爱这个行业，“我从没有做过其他行业，我想把361°做成一个百年企业，以后我也会告诉我的接班人，你要把361°做成百年企业。”

不可否认的是，如今的361°不进则退。对于丁伍号而言，要打造一家百年企业显然是一个漫长而又艰难的挑战。

来源：懒熊体育